摘    要：当前，我国正处于社会转型期，社会经济结构、文化形态、价值观念等发生深刻变化，社会问题复杂多变。发展好我国的公益广告事业，有助于宣传社会主流价值观，有助于传承民族文化，有助于引起公众对社会问题的关注。如何发展好公益广告，是每一个媒体都应当孜孜不倦探求的课题。本文以央视公益广告为例，分析其发展概况，发现在社会转型期，央视公益广告存在一些问题,如广告选题范围窄、广告文案说教意味浓、广告表现手法单一、受众参与程度低等，针对这些问题，本文提出积极关注新鲜题材、丰富广告文案的表达方式、综合运用多种表现手法、充分调动受众参与度等建议，希望能更好地促进我国公益广告的发展。

关键词：公益广告；央视公益广告；社会转型期

An Analysis of the Development of Public Service Advertisements in the Period of Social Transformation - Taking CCTV Public Service Advertisement as an Example

Abstract: At present, China is in the period of social transformation, social and economic structure, cultural form, values and other profound changes, social problems are complex and changeable. The development of China's public service advertising business, contribute to the promotion of social mainstream values, contribute to the transmission of national culture, help to arouse public concern about social issues. How to develop public service ads, every media should be tirelessly seeking the subject. In this paper, CCTV public service ads as an example, analysis of its development and found that in the social transition period, CCTV public service ads there are some problems, such as advertising a narrow range of topics, advertising copywriting tasting, advertising performance practices, low audience participation, In view of these problems, this paper puts forward some suggestions on how to express the popular theme, enrich the expression of advertising copy, synthesize various performance techniques, and fully mobilize the participation of the audience, hoping to better promote the development of public service advertisements in our country.

Keywords: Public service advertising; CCTV public service advertising; Social transformation period 

社会转型期我国公益广告是社会公益事业的重要组成部分，对于社会的文明进步有着积极的作用。央视是我国公益广告的重要制作、传播媒体，在我国社会的文明构建中发挥了积极的作用。但是在目前，央视的公益广告还存在着诸如广告选题范围窄、广告文案说教意味浓、广告表现手法单一、社会参与程度低等问题。本文也针对这些问题，展开进一步的探讨，以期为社会转型期我国公益广告的完善提出积极的建议。

一、公益广告概述

在我们的现实生活中，充斥着许许多多的广告，随处可见的街头的LED显示屏播放的滚动式广告、墙体广告、车身广告、电视广告、广播广告等等。这些众多的广告当中，哪些是商业广告，哪些是公益广告，要想准确的把握公益广告，我们不妨从公益广告的定义、特征和作用来了解。

（一）公益广告界定

   “公益广告是指为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规划自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。” 公益广告会选择大量以社会性的题材为内容展开，如宣传戒烟、关爱弱势群体、警示社会公民注意人身财产安全等等。公益广告可以分为三种不同类型：

   第一种为媒体直接进行制作并且发布的公益广告。譬如一些电视台、报社、杂志社自行进行制作公益广告并投放，我国的各大电视台均有进行一定的公益广告制作，例如河南电视台制作播出的公益广告《忙，不是理由》，一些报刊也会自行的刊登一些公益广告，例如北京日报曾经在报纸显要位置刊登了“孝文化”、“中国梦”等公益广告。