第三部分 营销诊断 24

一、营销诊断 24

二、营销战略目标 24

三、营销组合策略 25

第四部分 品牌战略 26

一、品牌发展目标 26

二、目标市场细分 26

三、产品定位 27

四、品牌形象定位 27

五、 品牌形象设计与阐释 28

第五部分 品牌传播 28

一、传播目标 29

二、传播内容 29

三、活动策略 30

四、创意设计 34

第六部分 媒介策略 50

一、活动排期 50

二、媒介选择投放 51

三、媒介组合及排期 53

四、媒介预算 54

第七部分 毕设总结 54

一、毕业设计总结 54

二、毕业设计个人小结 55

三、参考文献 58

四、附录 59

第一部分 广告主与项目基本情况介绍

一、 广告主确定及初步沟通

（一） 选题原因

1、申活馆是中国首家报业集团——《申江服务导报》旗下的生活方式概念店，集 书籍、文创、餐饮和体验馆于一体。同时，延续了《申》报“让眼光比生活高一点” 的品牌理念,旨在重新定义实体店，发现生活之美。

申活馆作为集文创精品、书籍、咖啡馆和体验馆多种业态复合的消费体验空间， 聚集了 80 多个设计师品牌、1 个饮品简餐品牌、11 个颇具特色的体验馆、4000 余种 艺术图书，满足消费者对文化及艺术生活的个性需求。

申活馆旗舰店下融合了 11 个艺术生活体验空间，始终致力于为受众传达生活美 学、体验艺术生活。因此，我们将围绕申活馆旗舰店，进行完整的营销策划，促进消 费者对其品牌理念的接触与认识，树立明确的品牌形象，提升品牌知名度。

2、根据前期调查，我们发现了申活馆的一些不足之处：品牌力不足，消费者黏性 弱，目标消费群体单一，产品种类繁杂，产品同质化严重，目的性不强等问题。我们 将在整个策划案中着重提升申活馆的品牌形象和影响力方面的问题。

（二） 广告主基本情况介绍

品牌名称：申活馆（上海地区有七家门店） 行业类别：生活方式概念店

品牌简介：申活馆是中国首家报业集团——《申江服务导报》旗下的生活方式概 念店，集书籍、文创、餐饮和体验馆于一体，旨在重新定义实体店 发现生活之美，综 合了设计师和设计品牌的书籍、文创精品店、餐饮和体验馆四个部分。

业务范围：在旗舰店近 1300 平米的空间中，汇集了 80 多个国内外设计品牌。产 品种类丰富繁多、设计品牌多样全面，在国内同类业态中一直占据前瞻地位。只是餐 饮部分，已经包括了两个很有特色鲜明的简餐、甜品品牌；书籍部分融合了新华传媒 旗下有名的艺术品牌书店，设计类书籍已经超过 4000 种；除此之外，还打造了 11 个 特色不一的艺术生活沙龙馆。

关于旗舰店：位于喜马拉雅中心的申活馆旗舰店，包括手艺教室、香氛实验室、 美食教室等 11 个不同的体验式服务空间。倾力打造“镜子与窗”品牌活动，“镜子与窗每月读书计划”，为读者精挑好书。

(申活馆——镜子与窗)

经营者希望通过复合业态的经营模式，将其定位成一处可供受众享受艺术生活的 消费体验空间。《申》报创立申活馆，让自己不再局限于纸媒的平面，转而到实体店的 立体。作为《申》报的延续，申活馆生动具体地诠释了《申》报一直以来所提倡的“眼 光比生活高一点”品牌理念。通过餐饮、文创产品、书籍和体验馆不同业态内容的混 搭，让消费者在“艺术生活体验空间”中感受美学生活，寻找更多元、多层次的生活 方式，激发出生活中更为丰富的可能性。

产品种类：文创产品、餐饮、书籍，更是融合了 11 个体验空间：手艺教室、香氛 实验室、旅行主题店、皮革工坊、花艺、极简摄影、亲子空间等。