摘    要：近年来，网络文学改编的影视作品在众多影视作品中异军突起，这类作品收视率不断到达收视高峰，成为了一股引人关注的浪潮。与传统影视作品营销策略不同的是，这一类作品响应网络时代的号召采取了新的媒体手段，营销成果显著。然而现有的大多是研究分析网络文学影视改编这一现象，亦或是分析这类作品，真正着手于营销学理论，对这类作品的营销策略的研究比较少见且不深入。

鉴于此，本文以网络文学与影视作品的跨媒介转换为背景，以近年来相关的影视改编作品的营销为例，探究这类影视作品的营销策略及成效，提出营销和传播过程中存在的问题和隐患，进而作出几点建议，希望在创作与营销上给之后的影视改编作品提供一些启迪。

为网络文学影视改编作品的营销探求高效的出路是本文的主要目的。这也正是本文所追求的论文价值所在。

关键词：网络文学 影视改编 营销策略 跨媒介

Abstract：In recent years,film and television adapted from the network literature energed in numerous film and television works,the ratings of these works continued to reach the peak viewing,became a notable trend.In the internet age,with the power of the new media,it take a marketing strategy different from the traditional film and television works and obtain a good result.However,the current academic research is focused on the analysis of the phenomenon or a certain work.The research of the marketing strategy is rare and not in-depth from the perspective of marketing.

In view of this,this paper set in the cross-media transformation of network literature and the works of film and television ,take the marketing of adapted works as examples,analyze the marketing strategy and effects achieved, explore the problems and some hidden dangers to make some suggestions,so that to provide some beneficial enlightenment in the future.

This paper aims to find a efficient path for film and television adapted from the network literature,to market it better.This is the value of this article.

Key Words: Network literature; Film and television adaptation; Marketing strategy;  Cross-media

目    录

第一章  绪论 1

第二章  文字转为影像的营销分析 2

2.1 从文字到影像 2

2.1.1 网络文学影视改编作品的兴起 2

2.1.2 网络文学影视改编作品掀起热潮的原因 3

2.2 影视改编作品的营销策略 5

2.2.1 初始阶段——引起话题 5

2.2.2 预热阶段——全民参与 7

2.2.3 巩固阶段——网络传播以及明星效应 8

第三章 网络文学影视改编作品的营销效果分析 10

3.1 病毒式营销推动传播 10

3.1.1 网络高点击率的形成 10

3.1.2 热门话题迅速上榜 11

3.1.3 原著小说的二次关注及热销 11

3.2 大众传媒促进产业链完整 11

3.2.1 衍生产品的推广及热卖 12

3.2.2 同名游戏的制作开发 12

第四章  存在的问题与建议 14

4.1 网络文学的影视改编与营销中存在的问题 14

4.1.1 影视制作方营销观念落后，跟不上新媒体发展脚步 14

4.1.2 营销模式逐渐同质化，缺乏创新 14

4.1.3 改编质量和水准低，达不到受众的要求 14

4.2 对于网络文学影视改编及其营销提出的建议 15

4.2.1 以受众为主——多与受众进行互动，征求意见 15

4.2.2 营销和改编都要具有创新性——深化内涵，提高质量 15

4.2.3 不背离原著——以原著为基础，参考原著作者意向 15

结束语 17

致谢 18

参考文献 19

第一章  绪论

现如今，人们逐渐步入数字化、信息化的高科技文明时代，各个领域的商业都处于快速发展、稳步完善并逐步成熟的阶段。其中，“文化产业作为一种国家文化的基本形态，不仅是提升国家参与世界竞争的‘软实力’之一，而且越来越成为一种强大的产业实体。”[ ]文化产业是整个国家经济领域内极端重要同时又独具特质的关键组成部分，其发展水平也标示着各个国家政治、经济、文化甚至综合国力的发展情况。在文化产业领域中占据支柱地位的影视产业，其成长现状及发展优劣直接影响乃至制约着整个文化产业的进一步完善与成熟。