（三）投资者行为理论

在消费者接受意愿的理论实证研究中，建立在社会心理学个人意愿模型基础上的理性行为理论、计划行为理论及技术接受模型被广泛地应用。

互联网投资行为理论是相应行为理论的分支，这一方式能够通过研究投资者在金融理财中分析相应的行为的原因。因为很多的金融理论在现代金融理论发展中拥有比较大的作用，所以通过研究分析可以发现，很多的专家学者可以通过应的博弈论以及相关的实验经济学做出相应的总结分析，并且通过一些有关个体和群体行为进行了研究，得到了诸多理论研究成果。现代金融理论提出理性预期和规避风险是影响投资者决策的主要因素。这也为本文研究影响互联网金融理财产品选择的主要因素给出了方向，具有参考价值。

行为金融学是将一些在有效市场假说条件下不能够解释的现象进行了合理的解释，这门学科结合微观主体的心里形态和社会环境等意识形态而存在的，是一门综合金融学、心理学和社会学的边缘学科。通过运用行为金融学能够说明客户选择是在客观因素及主观因素共同作用下的选择行为，因此将行为金融学有效运用在对互联网理财产品改进中十分重要。

   在TAM模型的基础上不断深化与总结后，针对影响用户意愿因素的问题，Venkatesh和Davis（2003）在综合分析了八大经典模型，提出利用整合与技术采纳理论，并认为绩效期望努力期望、社群影响、便利条件这四个因素是影响使用者意向的主要因素，其使用意向决定了其实际行为。同时还有四个调节变量：性别、年龄、使用经验、自愿性，UTAUA模型中的每个变量都是由八大经典模型中的变量深化而来。因为UTAUA模型是在综合其他模型的基础上提出的，

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（四）国内外研究现状

   在国内外很多的研究学者针对当前的互联网理财产品的提出以及相关的研究做了大量的数据分析与统计，其目的是为了更好的获得相关的影响因素研究与分析。并且有很多的研究学者选择以TAM模型为理论依据，利用不同的互联网金融理财产品的用户，对互联网金融理财产品的使用现状调查研究，其中邱均平,杨强,郭丽琳选择了使用TAM和TPB模型进行分析，之后采用流动性、收益性和安全性的金融三原则，对整个互联网金融理财产品消费者购买行为进行研究。还有邓文敏，王娟，刘宇欣，尹星月在投资分析中用投资者本身对互联网金融理财产品的使用现状及需求情况进行调查研究，然后对获得的数据信息进行整合分析，结合更加具体的实证案例分析当前投资者对互联网金融理财产品的使用情况并进行实证研究，最后对互联网金融理财产品得到投资者的青睐的主要原因进行分析。然后通过收集整理的数据分析发现，互联网金融理财产品购买和使用的决定因素是感知有用性和感知易用性。由于理财产品中风险程度和对互联网金融理财产品的信任是影响客户购买和使用互联网金融理财产品的重要因素。其研究的重点是为了更好的确保互联网金融理财产品能够获得投资者的信任。

很多用户选择互联网理财的主要是因为其理财的方便性，获得利润的形式比较安全，获得的利益比较可靠，通过获得其内部的数据，并且做出相关的数据分析，得到相应的理财收益的期望是选择不同理财产品最直观的原因之一。闫国龙在互联网理财产品浅析中，指出互联网理财机构推出的较低投资门槛的理财产品不同于银行传统理财产品，收到了很多投资者的关注。因此认为用户选择互联网金融理财产品的关键因素之一是低投资门槛。

目前很多投资者在对互联网金融理财产品选择的过程中，以为不熟悉，所以目标不是很明确，影响客户选择意愿的因素也无法确定，在本次的论文研究过程中，查阅大量国内外相关文献综述进行理论分析，发现当前有关互联网金融的研究只有为数不多的模式分析，没有比较详细的数据分析，对于投资者购买互联网金融理财产品的影响因素来说，其研究内容还没有明确范围，论文的研究能够较好的弥补在我国相关领域的研究空缺，进而为互联网金融理财产品的拓展与升级提供一定的理论基础，同时还能够通过分析我国部分投资者在互联网金融领域研究稀缺的原因，提出可以增加我国投资者购买意愿的建议。