1.2.1中国房地产广告发展历程

我国房地产行业的产业总值一直居高不下，，房地产广告的发展也异常迅猛。赵向东在《新媒体环境下中国房地产广告的现状与思考》一文中，为我们介绍了中国房地产广告发展的三个阶段。

第一个阶段是初级阶段。这个阶段主要在1992-1994年，房地产广告还十分简陋。广告内容处在文字阶段，基本是以报纸的形式进行传播，广告的诉求也没有得到应有的重视。第二个阶段是1994-1998年的快速发展阶段，这段时间内，房地产行业逐步形成，并且由于产业的发展，部分沿海地区由于发展比较迅速，开始出现了房地产的电视广告，以及大量的相关期刊，不过广告的表现形式只是在照搬港台地区，鲜少有属于自己的创意。最后，第三个阶段则是1998年至今的成熟阶段，传统媒体的进步带动了房地产广告发展，而新媒体的出现，则使广告形式个广告媒介更加丰富，广告诉求被重视，变得多样化。[ ]

1.2.2新媒体时代下的房地产广告

房地产广告，其实就是通过付费，从而有目的地运用媒介，把房地产的相关信息内容传递给受众，以此达到销售的效果。[ ]

在这个传递过程中，最为重要的三个要素就是信息、受众和媒介，在新媒体时代，房地产广告本身已经发生了一定的变化，下面，我们就从这三个方面来分析新媒体时代下的房地产广告。

   首先，信息。新媒体时代到来之前，房地产广告进行信息传播是以传统媒体为承载媒介，基本都是一些官方化的句式，具体内容涵盖信息极少，人们无法对广告所要表达的内容进行更加深层次的了解。而在新媒体环境下，房地产广告信息最为明显的变化就是表达形式，广告本身不再是索然无味，而是会结合热点话题、网络词汇等，变得充满了趣味性。比如，2014年韩寒的电影《后会无期》热播期间，许多房地产广告的口号都变成了“厚惠无期”。[3]再者，由于新媒体不会像传统媒体的广播、电视、报纸等，收到时间或者版面的影响，广告内容可以更加具体，表达的信息也更加丰满。比如，在报纸上刊登广告时，所占版面篇幅只能满足时间、地点、广告语、标题这一类信息，而在微信或微博文章中，可以图文并茂，充分地介绍楼盘特色、优势等。除了给受众带去更多信息，也更加容易打动购房人。除此之外，新媒体时代的房地产广告本身，除了是广告宣传，也可以是企业形象的提升，代替原本干巴巴的广告文案，新时代的房地产广告可以充满“人情味”。比如，广告中的直接信息可能不再是某处楼盘即将开售，而是某企业举行“山区送温暖”活动，每售出1户，即送出1万元爱心捐款。直接表述的是举行公益活动，内在的信息又包含了广告内容，可以说是一举两得。

   其次，受众。这一点我们可以结合上一点中“信息”的变化来谈，在传统媒体盛行的时代，人们接受信息的来源普遍是读书、看报、广播、电视，而在如今的新媒体时代，人们已经习惯了通过网络来获得信息，对于房地产广告的受众来说，也是如此。过去人们在购房前了解楼盘信息，第一条途径是一些传统广告，比如电视广告、报纸广告、户外广告，而这些广告中所蕴含的信息基本都有限，并不能对于消费者的筛选起到什么作用。因此，人们基本都是选择第二条途径，直接去售楼中心进行咨询，而这种方式下，人们需要花费大量的时间，跑遍多家楼盘，费时费力。现在，通过新媒体，受众在了解信息时，可以更加方便，同时获得更多的信息，在购房前可以直接进行初步的筛选，框定范围后有选择的去现场进行具体了解。另外，智能手机作为新媒体时代最具有代表性的技术，不少新媒体广告都可以直接依靠手机来完成和接收。中国已经是智能手机用户第一大国，根据e marketer预期，到2018年，中国智能手机用户将达到7.041亿。[3]这就意味着，广告受众可以随时随地接收广告，并且不分年龄层。对于房地产广告来说，可以有更多的用户看到广告信息，而原本没有时间实地了解的人群，也能够有机会进行初步了解，以便后续购买，这都代表了更多的购买可能性。最重要的是，受众自身在接收到广告以后，也有一定的可能成为信息载体，进行二次传播，这也是从受众角度来看，相比较于传统媒体的最大变化。