（一） 国内研究现状

李丽芬在《影视剧植入式广告的策略研究》中指出，国内的广告植入还处于初步发展阶段，在实际应用过程中还存在，包括：不考虑受众感受、盲目及生硬植入广告等诸多问题，可能会导致受众反感，最终陷入广告投入、受众反感、广告再投入的一种恶性循环 。薛双芬在《我国电影植入广告存在的问题及对策浅析》中指出在电影中植入广告能够帮助剧组提前获得足够的拍摄资金，这不仅有利于电影的正常拍摄，同时也有利于电影精益求精。但广告植入导致的问题也随之暴露出来，极度容易出现广告过多过滥，使用生硬；广告植入形式单一；广告运作方面不规范，具有一定风险性等问题 。刘颖在《浅谈我国植入式广告的发展》中指出，大多数观众并不厌烦植入广告，而是厌烦某些植入手法。因此，当前的焦点不应该放在广告是否应该被植入，而是如何去植入广告，或者说如何去维持广告、节目内容和观众满意度三者的平衡 。

（二） 国外研究现状

学者Russell 从学习理论以及行为理论两方面，建立了电影植入式广告的基本架构。他认为，广告与电影的结合比简单的场景植入或对白植入更好，使观众拥有更高的品牌回忆度。他还认为，个体差异也会导致电影植入式广告产生不同的影响和效果 。Karrh 分析了各种媒介中的广告植入对受众产生的影响和有效性后，认为电影植入式广告不仅可以改变消费者对广告商品的认知、态度和记忆，而且可以激发消费者的购买力 。Gould和CuPta二人发现，受众对一般商品植入广告，态度是积极、正面的。但对于受道德谴责的商品，他们的接受度很低 。

（三） 发展趋势

尽管国内植入式广告产业发展起步较晚，但由于传统广告业发展的局限性，植入式广告现在已成为广告业的宠儿。植入式广告近年来处于迅速发展时期，但是国内相关学术研究少，研究方向也少，无法与国外相比。国内相关研究可以主要分为四大版块：第一是受众对于广告植入的态度研究；第二是研究广告植入效果的影响因素；第三是研究广告植入策略；第四是对个别电影或电视剧中植入式广告的运用研究。这几个方面的研究都是主要侧重于宏观层面，微观层面的研究较少。国内对于植入式广告的研究，借鉴国外实证研究方法的很少，从问题角度来探究的也很少。