一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

（一） 研究背景及意义

    近年来，我国互联网发展重点由广泛转向深入。中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果表明截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人次；互联网普及率为46.9%，较2013年底提升1.1个百分点。[1]随着普通用户对网络应用程度的加深，各类PC和移动端应用技术的进步，以 BBS、MSN、QQ、博客、微博、微信、播客、维客、个人电子杂志为代表的自媒体在中国迅速崛起。CNNIC统计截止2014年7月，以QQ、MSN为代表的即时通讯类自媒体整体网民覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%。[2]

　　在自媒体中，用户可以收集其他消费者对于该产品的相关信息，也可以分享购买商品的评价和使用体验。自媒体是普通大众以自己视觉进行关系交互的一种媒介，这样的关系可能是亲近的人，具有情感共鸣的人或者是有信任感的意见领袖，通过这样群体的部分人推荐或分享商品信息，带动整个群体对企业和商品的认知和信任，最终可以转化为消费者的购买意愿。

　　口碑营销比一般商业广告具有可信度，对消费者的购买意愿和决策也更具有影响力。尤其是在互联网基础上运用而生的网络口碑，打破了传统口碑的传播模式，不再受时间和空间的限制，传播模式也有一对一向一对多扩散，使得产品口碑信息以惊人的速度扩散到更广的范围。消费者可以通过自媒体自由地进行同步或异步的交流，参与产品信息口碑的传播，企业则可以通过社交行为采集用户信息、分析消费者偏好，利用自媒体的高关注度和参与性，提高网络营销精准性及影响力。

（二）国内外研究现状

1.关于自媒体的研究  

     自媒体的概念最早源于Dan Gillmor(2002）对“新闻媒体3.0”概念的进一步定义 ：“ We Media”。而自媒体具体的定义则在2003年由谢因·波曼与克里斯·威理斯的研究报告给出了：“We Media(自媒体)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[3]

     国内学者对自媒体的定义则相对晚一些：“利用以博客为代表的网络新技术（还包括Wike，SMS，可摄像手机，在线广播，P2P，RSS等）进行自主信息发布的那些个体传播主体”；“以个人为传播者，借助互联网络或无线通信新技术，以点对点的传播方式传播为内容的小众传播媒体”[4]。

2.关于网络口碑的研究

Henning-Thurau等（2004)对网络口碑的定义：网络口碑是老客户、潜在客户和现有客户通过在线论坛、博客、BBS等网络平台浏览到其他消费者关于产品或品牌的价格、性能等特质的评述，并且也对他人的表述进行自己的分享和反应。[5]

Buttle (1998)认为除了个人内在因素外，一些外生力量如文化，有消费者参与的社交网络，激励和营商环境的条件等也对口碑的搜寻、表达产生影响。[6]

Lacznaiak和Ramaswami（2001）的研究表明相较于正面网络口碑，负面的口碑信息影响更大更强烈，消费者在接触负面信息时，其品牌态度的改变将大于正面网络口碑造成的影响.[7]

国内学者陈蓓蕾学者在其2008年《基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究》[8]文章中将口碑传播的影响因素分为关系和传播特点、口碑接受者个人特征以及网站特点三方面，主要得出以下的结论：①在线连接强度和社区氛围特征正影响在线口碑搜寻主动性，进而影响口碑效应；②个人信任倾向、消费者网站关系和网站可靠性正影响信任，进而影响搜寻主动性，最终关系到口碑效应；③传播者专业性和接受者的专业性直接影响口碑效应。