摘要：对于服务行业管理者来说解决下面这些问题越来越重要：当客户在线上或线下选择同一服务时，客户的满意度和忠诚度是否有所不同？如果是，什么因素可以解释这些差异？在线上环境与线下环境中，客户的满意度和忠诚度之间是何种关系？我们提出了一个概念性的框架和影响在线媒体客户满意度忠诚度与传统线下客户满意度忠诚度之间关系的发展假设。我们通过使用住宿业的客户线上与线下的两个数据集，联立方程模型，测试假设。结果有点出人意料，结果表明，客户满意度在线上环境与线下环境是一样的，而对服务提供商的忠诚度线上环境要比线下环境更高。此外，整体满意度与忠诚度在线上要强于线下环境，并且线上的满意度和忠诚度之间还有种积极的相互关系。这些结果表明，相反于普遍的担忧，在线媒体可以帮助企业建立一个忠实的客户群。有种方法为了直接聚焦于忠诚度的的举措，比如通过提供精心设计的网上链接到产品和服务，鼓励重复购买鼓励。

关键词：线上市场；满意度；忠诚度；服务；互联网；电子商务；

在服务行业网上交易的快速增长提出了关于在网络环境的满意度和忠诚度水平和相对于离线的在线满意度与忠诚度之间的关系的有趣的研究问题。ComScore Networks估计，在美国在线消费者的销售在2001年达到53000000000美元（Comscore Online Spending Report 2002）。相比线下的环境，线上网络环境提供了更多的一对一营销机会（Wind and Rangaswamy 2001）。这些机会可能会影响线上网络环境相对于线下网络环境中的客户的满意度和忠诚度。

管理者们关心的是网络媒介是如何影响满意度和忠诚度、满意度与忠诚度之间的关系。通常情况下，线上的客户比线下的客户可以更容易地比较选择，特别是功能性的产品和服务。一个竞争性的报价在互联网上仅仅是点击几下。由于这种潜在的“无摩擦的商业”，很多管理者担心，线上环境可能会提高顾客对服务的期望，使他们不太满意，也更容易转换，或盲从，竞争性的服务。换句话说，在线媒体相比线下媒体可能会引起较低的客户满意度和忠诚度，而且线上选择服务服务增加的客户满意度可能并不会带来更高的忠诚度。

最近的一些研究表明，有可能是客户的态度和行为选择线上与线下服务的系统性差异。例如，价格敏感度可能实际上是线上比线下低（例如，Degeratu, Rangaswamy, and Wu 2000; Lynch and Ariely 2000）。虽然线上介质增加消费者的倾向，以寻找更好的价格，它不会影响的重要性客户附加到价格（Shankar, Rangaswamy, and Pusateri 2001）。品牌（品牌价值），在线上也可以比线下有较高的影响（Degeratu et al. 2000）。总的来说，这些研究表明一个经验，客户满意度和忠诚度在线上服务可能会不同（相比于线下），而不一定是低于。然而，我们不知道任何关于仔细地探讨了网络媒介是如何影响客户的满意度和忠诚度的学术研究。是否在线媒体正面或负面地影响客户满意度和忠诚度（其他条件不变），为什么？

满意度和忠诚度不能相互替代（Bloemer and Kasper 1995; Oliver 1999）。客户没有非常满意但是却忠诚其中（例如，当有一些其他的选择），或是高度满意但不忠诚的（例如，当许多的替代品），这些情况都是有可能的。公司需要更好地了解在网络环境中满意度和忠诚度之间的关系，分配他们的满意度举措和忠诚度计划的在线营销工作。比如举例，该公司发现，忠诚度的增加是和满意度提高相关的，从而忠诚度增强满意度，那么它就可以直接着眼于提高其忠诚度计划。

   有几项研究对线下环境中行为忠诚（顾客从一个组织的重复购买）顾客的满意度和忠诚度之间的关系做了探讨（例如，Bolton 1998; Crosby and Stephens 1987; Gronholdt, Martensen and Kristensen 2000; Reicheld 1996; Rust and Zahorik 1993）。总的来说，这些研究发现了满意度对保留的积极影响有限度的支持，但有趣的是，满意的客户可能投奔竞争对手的产品和服务（Reicheld 1996）。贝恩咨询公司的研究表明，忠诚建设举措的回报是在双位数（baveja等人，2000），Rust, Zeithaml, and Lemon (2000)表明，在一定的条件下，它可能是更好的直接聚焦于忠诚度的措施（例如，频繁的用户程序），而不是满意度提高的努力工作（例如，全面质量管理）。