摘要：本文的目的是探讨信息来源、网络、内容因素会如何影响社交网站中消费者对于口碑营销的反馈。对两个在线的社交网站进行研究，第一个对于口碑营销的测试研究是在Facebook上，第二个探究则是在Twitter上。结果发现，较有说服力的信息可能比起传统的口碑营销来说，社交网站上的信息接受程度较高。产品网络中人的数量，以及这个产品网络中的成员是否是某个人朋友圈的成员，都是决定信息接收以及产生满意度的重要因素。本文主要揭示社交网站上的口碑营销与传统口碑营销的不同，揭示社交网站的满意度影响因素，并且对于社交网站营销实践来说具有重要意义。

关键词：社会化媒体；满意度；社交网站；口碑；

一、引言

受欢迎的社交网站包括Facebook，MySpace，MeetUp，LinkedIn和Twitter等在近几年已成倍增长，并且正在改变口碑的影响需要被考虑。众所周知，传统的口碑在塑造消费者的态度和行为方面是一股强大的力量（Brown and Reingen, 1987)，并且其实比任何大众媒体广告形式在产品采用方面的影响力都大(Engel et al., 1969；Katz and Lazarsfeld, 1955；Trusov et al.，2009)。然而，由于互联网，口碑传播的通信环境已经发生了不可逆转的改变(Vilpponen et al., 2006；Kozinets et al., 2010)。口碑不再发生在面对面的独有情况下，包括一个源头和一个接受者。相反，它现在越来越多地发生在在线社交网络更透明的公共领域(Ho and Dempsey, 2010)。

认识到这一趋势，营销人员已经开始利用社交网站（例如MySpace, Facebook, LinkedIn, and Twitter）为了产生意识，兴趣，并最终购买商品。他们的策略通常涉及创建产品相关的页面，然后试图通过广告和口碑引领潜在客户来到这些页面（Green, 2008）。我们的研究主要集中在影响社交网络的口碑传播的独特因素。尽管先前的研究对比传统与电子（即电子口碑）在概念上已经取得了有用的模型解释电子口碑影响力的决定因素(De Bruyn and Lilien，2008； Litvin et al.， 2008)，我们是第一个检验这些发现是如何可能放缓的在社交网站的设定里。

首先，我们通过描述几个社交网络的独特特性将他们与其他形式的在线网络站点区分开。然后，我们讨论标准通信效果层次模型如何从已确定的传统的面对面或电子口碑设定中分离出这些在线社交网络的不同(Frenzen and Nakamoto, 1993)。基于我们的讨论，我们发展假说来预言源头和渠道对消费者如何对一个有说服力的口碑传播的影响（即在一个在线社交网站）。最后，我们在两个最流行的社交网站——Facebook和Twitter的背景下实证检验我们的假说。

二、理论发展

1.在线社交网站

一个在线社交网站通常包括一个收集用户配置的地方，注册会员可以将他们想要分享的信息发布上去。用户一般都参与创建新的内容（例如发照片，写信息）或者消费别人创建的内容。在大多数的社交网站，用户们可以添加其他用户到他们的网络联系人。通常一个用户发出邀请，其他用户接受或拒绝。当接受了，两个配置文件有了链接。由此产生的网络相当于我们所说的“朋友网络”。默认情况下，建立在大多数社交网络（如Facebook，LinkedIn的）的沟通联系在本质上是双向的。其他的（如Twitter），建立单向联系，这样用户可能会收到来自一些朋友网络成员的信息（如“跟随”的成员），把信息传达给别人，还有第三个网络朋友组双边互动。

在商业机构的情况下，产品页（而不是个别成员配置文件）可以被创建，然后，用户可以被邀请参加这些产品页面以“关注”产品（即允许用户接收和/或传播产品相关信息）。我们称“产品网络”为用户的集合，他们选择加入一个特定的产品页面。