一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

(一)选题背景和意义

20世纪末，随着Internet的快速发展，网络购物已逐渐成为人们生活的重要组成部分。艾瑞咨询数据显示，2012年中国电子商务市场交易规模达8.1万亿元，增长了27.9%，增长动力最主要的来自于网络购物市场.

与此同时，中国移动互联网呈爆发式增长，移动网络从3G向4G升级，移动设备用户数超越台式电脑数，移动应用数量成倍增长，整个移动互联网行业呈现蓬勃发展态势，吸引了大量企业进入。根据艾瑞2013年统计数据显示，2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%，而同期PC端网购规模将近16000多亿元，同比增速35.7%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。由此可见移动互联势不可挡，移动购物逐渐成为网民购物首选方式之一。分析原因：一方面，传统电商巨头着重培养用户移动端使用习惯，加强用户体验，加大移动端促销力度，双十一电商购物节中也推出移动端专属活动。2014年的双十一中，淘宝客户端推出手机用户专属红包，京东、易迅、苏宁等推出手机专属优惠券，鼓励用户向移动端分流，双十一当天阿里移动端的交易金额达到243亿元，是去年移动交易额的4.54倍，占到今年总成交额的42.6%，创下全球移动电商平台单日交易的历史新高。京东也在双十一之后发布了数据，双十一期间京东销售额突破100亿元人民币，双十一当天的订单量达到1400万单，其中移动端占比超过40%，是去年同期的8倍。另一方面，我国的网络覆盖系统日趋完善，更多手机、平板电脑的用户开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择。同时，PC端网购增速逐渐放缓，移动市场成为电商企业新增长点，也促使移动网购市场成为各电商企业追逐争夺的目标。

随着移动和PC设备的日益普及与完善，消费者会如何选择自己网络购物的终端？影响消费者网络购物终端选择的因素又有哪些？消费者对于网络购物终端选择是否会有特殊的偏好？

（二）国内外研究现状

通过对国内外文献的检索,大多数文章都是研究消费者网络购物影响因素，范围比较广，仔细研究消费者移动和PC端购物偏好的很少。

（1）消费者偏好研究

定义：消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。

消费者偏好的性质

经济学家对消费者偏好提出的几个基本假定：

1.偏好的完备性

2.偏好的非对称性

3.偏好的传递性

4.偏好的单调性

5.偏好的凸性

消费者偏好类型

第一种类型

如果消费者的偏好不稳定又含糊的话，要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，因为他们对自己的偏好不了解，因此易被影响，易被企业劝说相信其定制化供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果定制化供给成功的话，这些消费者就会认为，该定制化符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成他们以后的偏好。

第二种类型

消费者知道自己没有稳定、清晰的偏好，他们对供给的评估很有可能是建立在其外观的吸引力上，而不是其是否真的符合他们(不牢固)的偏好。并且。对有助于他们分辨自己偏好的建议和帮助，这一类型的消费者可能表现出最好的接受性。例如，喜欢喝葡萄酒，但是却又清楚知道自己没有这方面知识的消费者，可能会非常乐意接受有关葡萄酒方面的教育和消费建议。