一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

（一）研究背景及意义：

近年来，中国经济的快速发展，人们的消费水平也显著提高，在此情况下中国的家庭越来越注重生活的质量，然而母婴在一个家庭中历来都是备受瞩目的焦点，从怀孕开始家庭就开始购置母婴用品。随着消费观念的逐渐改变，每个家庭对母婴用品的购买越来越重视。在互联网发展迅速的今天，每个家庭不仅仅只是在线下购买母婴用品。电商化的母婴购也逐渐被越来越多的人所接受。

随着互联网的快速发展，电子商务的普遍应用，网上消费在全球范围已被绝大多数的用户接受和使用，企业和电子商务的结合己经催生了巨大的市场变化，企业要想长足发展，开展电子商务是行之有效的途径。

但近年来母婴市场却存在着诸多问题，在消费的刺激下，很多企业也加大了研发力度，网络市场上母婴产品数不胜数。虽然种类繁多，品牌也不胜枚举，但质量也参差不齐，价格混乱，很多假冒伪劣产品在市场上流动，给幼儿的健康带来了极大的危害，从而使消费者对部分网络购物失去了信心，面对这样的问题，电子商务类母婴企业该如何采取措施使消费者重拾消费信心成为首要问题。

研究目的：

在新生儿数量持续走高，消费者却对电商母婴产品产生怀疑态度的背景下，制定怎样的营销策略才能解除消费者的心结、重新占领市场是电商母婴产品企业首要面临的问题。本文对电商母婴企业进行案例分析，对母婴消费者行为进行分析研究，并对消费者进行问卷调查分析，注重理论与实际相结合，在调查研究的基础上完成此论文。从而得出能够在当今电商环境下为母婴电商提出有效的营销策略建议。

本文通过以下几个方面来达成研究目的：

1、对目前用户群体较大的两个母婴类电商网站（红孩子和宝宝树）进行案例分析，从而得出这两个母婴电商网站取得成功的途径与方法。以及目前所存在的问题，从而归纳出更有效的营销策略。

2、运用问卷调查法，在广大母婴产品消费者中展开问卷调查，分析消费者行为学理论对母婴产品消费的影响。

3、对调查结果进行分析，分析其影响消费者购买的因素及影响程度，并结合分析结果对电商母婴产业的营销提出可行性的建议。

1.1.3研究意义

针对我国目前母婴市场的严峻情势及母婴产品的特点，通过各类文献的调查、案例分析和对问卷调查结果的分析，为我国电商母婴企业提出一个可实施的网络营销策略建议，从而推动我国母婴市场健康和持续的发展，换婴幼儿一个健康成长的环境，进一步提高我国经济发展。

（二）国内外研究现状：

国外研究现状：

就网络品牌营销理论研究方面来看，国外学者研究成果较为丰富，形成了充实的内容体系。从经典的4P理论、4C理论发展到科特勒在《营销管理》中对市场定位的新论断，再到网站营销策略活动研究的成果不断涌现。“市场营销组合”是由尼尔博登在美国的市场营销学会的就职演说中首次提出。其大概含义是说消费者的需求会受到营销策略的影响，因而企业需要进行不同的营销策略从而满足不同的消费者需求，获取到最大的收益。

杰罗姆.麦卡锡在《基础营销》中将企业的营销要素总结为四个最基本的策略组合，也就是经典的4P理论：产品、价格、渠道、促销。美国学者劳朋特提出的4C理论，分别指顾客、成本、便利、沟通。艾略特.爱登伯格在《4R营销》一书中提出了著名的4R营销理论。4R营销理论分别指：关联、反应、关系、报酬。