一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

1、研究背景及意义

020就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下服务,再到线下去享受服务。通过打折、提供信息、服务等方式,把线下商店的信息推送给线上用户,从而把他们转换为线下消费客户。数据显示，2011年中国本地生活服务O2O市场规模为361.1亿，比2010年增长134.9%；2012年则达755.6亿，增幅109.2%。和网络购物相比，本地生活服务O2O在线市场的增长速度更快，预计到2015年将超过2700亿。不难看出，社区O2O正迅速发展，越来越多的人已经享受O2O这种模式。

据全国第六次人口普查数据，全国共有6.5亿女性，约占总人口的48%，35岁到65岁年龄段共有2.78亿女性。数据显示，截止2012年年底，中国居民个人储蓄余额已经达到41亿元，依据中国本土文化及其家庭消费特征而言，在这个庞大的数据背后，相当大的比例是由“大妈”这个群体所有或控制的。同时，这些大妈她们不仅自己有着较高收入或稳定而不菲的退休金，还在家庭中占据着经济支配地位和消费决定权。一个过去不那么被重视的人群闯进了国内经济乃至世界经济的多个领域，有海外媒体把“中国大妈”视作撬动世界资本的重要力量之一，中国大妈逐渐成为各个商业领域所关注的消费人群。

同时，中国除资金上拥有庞大的数值外，其群体具有集体荣誉感强，组织性强，视野宽，精气神佳，热心等特点，并且空闲时间较多，尽管目前对于移动终端使用不灵活，但仍是极有利的潜在消费群体，并消费扩散能力强，可以由消费者转变为营销群体或者消费商。

反观社区O2O这一领域，作为快速发展的新型电子商务领域，企业面临的问题包括了社区渠道下沉慢、渗透成本高、服务落地难等等诸多问题。因此，本文即借以挖掘这一群体消费特征，优化中国社区O2O目前存在的营销模式，包括了营销渠道选择、广告营销策略，“最后一公里”配送服务等，一定程度上解决社区O2O所存在的问题，“得大妈者得天下”这一说法能够成为从纸上谈兵而实实在在成为可行方案。

2、国内外研究现状

1）O2O模式相关研究：

O2O这一概念是在2010年8月份由AlexＲampell提出，但此种模式早几年就有，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O的模型。随着Groupon(即高朋网)火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。许多新创公司都开始布局O2O领域。而本地生活服务O2O是解决线下服务业一种崭新的电子商务理论模型，这种商业模式和线下实体商业是一种互补共赢的良性互动商业模式。

针对是O2O的营销模式上，张姣在《浅析社区O2O模式的发展》中阐述，社区O2O目前有三种营销模式，其中包括了1、营销推广型，主要利用互联网的便捷性，将互联网作为交易的前台，线下的服务挂到线上吸引消费者，消费者也可以利用网络来搜索自己需要的服务，并且通过线上购买和支付进行下单，服务提供者将许多不同的消费者汇聚到一起，这就存在一个线上向线下导流和反向的线下向线上导流的过程。2、客户管理型，指互联网的数据储存能力，形成大数据，对数据进行分析，然后可以根据分析结果得出客户的偏好需求，3、单品管理型，在传统的零售时代，单品管理水平的高低往往决定着企业的健康发展态势，在如今O2O大潮袭来的时代下，零售商要想做好O2O，其中一个重要的基石就是单品管理。

而社区O2O一个重要的营销模式即体验式营销，然而刚起步，目前仍存在许多问题，李巧丹在《O2O体验式营销模式探索》提出，其营销方式存在诚信问题、缺乏行业准则问题以及发展模式千篇一律的瓶颈。现阶段的O2O模式主要通过线上支付，将线上用户引导至线下实体店享受服务的过程。而这些问题的产生导致线上线下服务质量不一致，极小的产异性使得企业竞争力减小，用户体验差的后果。