一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

(一) 选题背景

二十一世纪的现在，中国已成为世界最庞大的电影票仓，国内外的各类电影作品蜂拥而至，过度泛滥的电影市场使电影企业不得不用更多的营销手段来扩大电影的影响力和传播力，才能有更高的票房成绩。而伴随着互联网行业的崛起，比起单纯的接受信息，人们参与信息传递的热情越来越高，口碑营销的影响力也不断被强化。这时，具有极强互动性的微博成为了口碑营销的一大阵地，使口碑营销有更快的传播速度、更大的传播范围，让口碑营销也成为电影整合营销过程中最重要的一部分。

(二) 选题意义

1. 总体意义

人们选择影片时，越来越受电影口碑的影响，接收电影口碑信息的渠道也越来越多。从电影上映前期的影片宣传，引起更多人的关注传播；到电影上映中的口碑造势，产生更大的观影热情；乃至电影下架后的口碑收集反馈。口碑营销现在已经成为电影发行的重中之重，口碑营销造就票房神话成为电影市场的共识。但是过度的追捧使得口碑营销已有被滥用的现象。究竟什么才是口碑营销应该重视的因素？现在电影市场的口碑营销存在哪些问题？

本论文通过研究现在电影市场的微博口碑营销策略与影响因素等，总结归纳其中存在的问题，对现有口碑营销方式提出合理的建议。

2. 理论意义

本文基于对自媒体的理论研究，对基于5T理论的微博的口碑营销影响因素进行问卷调查，通过建立横向时间节点与纵向影响因素的模型充分分析电影在微博进行口碑营销的步骤。为微博的网络口碑营销研究做出一定的理论支持。

3. 实际意义

   随着口碑营销的滥用，企业逐渐偏离口碑营销的最初目标。本文希望能过通过问卷调查并分析数据，建立模型并对现有实例的网络口碑营销对比研究，提出问题，为企业进行正确的口碑营销方式提出意见，进一步优化电影作品的微博口碑营销策略。

(三)   文献综述

1. 网络口碑营销传播的定义及特点的研究

通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策形成的一种营销方式，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销（王德胜，2005）。

传统的口碑营销只存在于熟悉的人之间，而现在因互联网技术的技术的发展和各类社交平台的出现的涌起，使中国网民人数不断增长，同时人与人之间互动接触快速增多。从只能接受信息的传统媒体到人人可以发表观点的自媒体，主导权与话语权的转移使人们的参与度逐渐增加，越来越多的人乐于发表自己的看法，分享自己的经验，由此出现网络口碑营销。而互联网转载和复制的便利性, 使得网络口碑能够经过传播和再传播的过程 ,被不断扩散和放大 。网络口碑传播呈现出波及范围大 、传播速度快 、匿名性、非面对面接触等新的特点 ,消费者的口碑将比以往更具有影响力，（C h a t t e r j e e , 2001;He n n i g -T h u r a u , e ta l , 2004; Ho f f ma n , e ta l , 1996）这使得口碑营销的效果翻倍式的增长。

2.   基于自媒体的口碑营销定义及渠道

自媒体(外文名：We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“We Media”下了一个十分严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS以及新兴的视频网站等网络社区。