3.   国内外口碑营销研究

在国外的研究上，Ｈｅｎｎｉｇ（２００４）从经济学效用出发探讨网络口碑动机，将其归纳为信息平台协助、释放负面情绪、关也其他消费者、社会利益、经济性激励等八种动机；关于传播意愿，研究普遍认为，顾客满意度是口碑传播意愿的重要前提（Ｂｉｎｔｅｒ，１９９０）；而Ｗｉｒｔｚ（２００２）认为，让顾客产生正向口碑除了需要满意度外，还需要外在的实际物质激励，并通过实验证明奖励越高消费者会产生越多的正向口碑；Ｄｅｒｂａｉｘ（２００３）的研究则表明事件或现象的惊奇程度与消费者的口碑传播具有高度的正相关关系。

   国内有关口碑传播的研究起步较晚，陈明亮（２００８）从口碑来源、内容和接受方两个视角建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因模型的实证检验结果表明：口碑来源可靠性、口碑内容趣味性、口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定网络口碑再传播意愿的关键因素。宋亚非（２０１１）基于传统口碑与网络口碑的对比，通过构建口碑对购买意愿的影响因素模型，得出网络环境中关系强度对购买意愿的影响假设不成立、负面程度在网络环境下的影响比在传统环境下更强烈等结论。

二、研究的基本内容和拟解决的主要问题

(一) 研究的基本内容

1.查阅文献，总结微博网络口碑营销的影响因素并设计合理调查问卷，通过统计分析得出结论。

2.研究分析电影作品的不同节点在微博中的口碑营销策略。

3.收集解读并电影口碑营销中的案例，如《大鱼海棠》《大圣归来》。

4.分析总结，针对案例中出现的问题，为电影在微博中进行口碑营销给出合理性性建议。

5.论文框架：

1引言

1.1选题背景及意义

1.2研究内容

1.3研究方法

1.4论文框架

2理论基础

2.1.关于网络口碑营销传播的定义及特点的研究

2.2基于自媒体的口碑营销定义及渠道

2.3口碑营销的影响因素研究

2.4口碑营销5T原则

3 基于微博的网络口碑营销分析

3.1 基于微博的网络口碑营销的要素调研分析

  3.1.1 基于5T理论对网络口碑营销的可能影响要素提出假设

  3.1.2 问卷设计

  3.1.3 数据收集

  3.1.4 数据分析

  3.1.5数据结论

3.2不同时间节点下针对影响要素的口碑营销分析

  3.2.1 建立矩阵模型

  3.2.2 基于模型的营销步骤分析

3.2.2.1电影宣传期

3.2.2.2电影上映期

   3.2.2.3 电影下线后

  3.2.3基于研究模型的实例对比分析——以《大鱼海棠》、《大圣归来》为例

3.3基于微博的网络口碑营销中存在的问题总结

4 进行微博口碑营销时的合理建议

4.1 选择正确的口碑营销宣传点

4.2 适度运用舆论引导

4.3 具有目标针对性的互动方式

5 结束语

(二) 拟解决的主要问题

1.通过文献调查法，尽可能准确的总结微博网络口碑营销的影响因素。再通过问卷调查法，得出

在众多的因素中选取几个具有代表性的影响因素，尽量提高准确率。

2.结合传播学的自媒体理论与建立的模型，分析微博网络口碑营销在不同时间节点中进行的营销策略，对口碑在微博中的传播有怎样的影响。

3.通过案例分析、总结网络口碑营销对电影热度及票房的影响以及目前电影作品在微博口碑营销中的出现的问题。

4.结合案例分析的结论和相关理论的总结，为影视作品在微博中进行有效地营销宣传提供合理性建议。

三、研究方法及措施（拟采取的研究手段及技术路线、实验方案等）