摘要：本文将传统广告中的女性刻板呈现、新形象变迁以及女性形象文化重塑及本质研这三部分研究综述进行整理，从国内外对广告中女性形象的刻板呈现的两极定式化分类，窥见社会两性关系的不平衡。虽然目前媒介女性形象呈现出多面异动的趋势，但是纵观国内的研究仅仅涉猎异动的单一方面，尚难达到全面的衡量构念。女性形象的重塑归根到底源于社会两性关系，但当今社会依然男权中心，想要对女性形象进行彻底重塑，任重道远。

 关键词：女性形象  刻板呈现 广告

（一）传统广告中女性形象刻板呈现研究

1.国外研究现状

   西方“女性与传播”研究的兴起跟上世纪70年代女性运动和女性主义发展的社会背景紧密联系在一起。法国作家珍妮薇·傅蕾丝的《两性的冲突》、美国罗斯玛丽·帕特的《女性主义思潮导论》等专著主要论述了女性主义的相关理论，提出了所持的女性主义观点，部分内容涉及了女性主义与广告媒介的关系，及对女性所带来的影响。这当中对于女性主义的思想和观念的阐述为写作打开了思路，为国内外的研究提供了坚实的理论基础。

   在性别与广告研究中，它强调用女性主义的观点和视角来审视广告中的女性形象，尤其强调对女性刻板呈现的批判。 1963年享誉世界的美国女权主义领导者贝蒂.弗里丹在《女性的奥秘》中对当时的杂志广告进行批判分析，指出广告中女性形象大多出现在家中以 取悦男性为主甚至成为“性对象”。1979年，而文.戈夫曼发表《性别与广告》一书，通过对广告符码如何表现两性权力关系表明权力关系的严重不平等，充满强烈的男性主导话语权气息。

   到了九十年代，“角色被定型”这一问题开始被关注惠普尔和考特尼以十年间的杂志广告中的两性形象为样本，指出这些印刷品绝大多数存在贬低女性或刻板呈现的问题，其中所展现出的女性形象被描绘为被动的、依赖男人、被边缘化的。

2. 国内研究现状

   1988年，由《上海文论》杂志社、上海电视二台和上海妇女沙龙联合召开的“大众传播中的女性形象座谈会”以及1992年的《中国妇女报》的“广告中的女性形象大家谈”是目前国内对“媒介中女性形象”以及将女性视觉符号化是否合理的最早讨论。

  《中国妇女报》在1992年所进行的一项调查中总结认为广告中的女性形象的往往被粗暴的进行两级定式分类——无自我，以家庭为全部重心的贤妻良母型和作为“性诱惑”符号出现的年轻貌美型。引发了各界对大众传媒与社会两性等问题进行重新思考。1994年学者刘伯红与卜卫发表了一份“我国电视广告中女性形象的研究报告”，从全国十个城市电视台一千多个广告为样本分析中发现“约三分之一的电视广告中存在性别歧视的倾向。这类性别歧视广告实质是对女性独立人格的否定。1995年11月的《中国妇女报》上，黄梅表示“以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。”在广告中，女性往往被默认为被观赏与产品享受者，从未平等的参与到劳动与产品生产中去。在《广告与女性意识》中研究者卜卫指出“广告中”存在着大量的角色定型，这类角色强调女性的被观赏性和易操纵性其实质是对女性独立人格的否定。”由此，刘伯红将其概括为“倾斜的大众传媒”，媒体向男型文化倾斜，是一种对女性主体性的根本否定，受众对广告中角色定型的认同，实则是对男权主导文化下女性社会角色与分工的默认。

这些早期的研究明确指出广告中女性形象的刻板呈现，从两性平等的角度发表批判，为九十年代后的媒介女性形象研究论文奠定了基础。如任小磊发表的《浅析广告中的性别歧视问题》从女性形象的传统化、利用女性招徕以及对女性智力贬低三个方面进行分析、李雪枫《广告中女性形象及其审美期待》不仅分析了女性形象的刻板呈现极其原因，还就如何重塑提出了建议，将媒介中的女性形象与现实相互呼应。但随之而来的同质化现象十分严重，诸多著述只是架构在原有的研究基础上，而没有放眼于时代发展两性关系的微妙变化，对一切新型的媒介女性形象视而不见。