（二）广告中的新女性形象研究

2004年，学者韩素梅、韩燕在《市场经济十年以来电视广告中性别形象变化的分析》研究报告中，从广告代言人、性别身份变化、广告场所等角度重新审视了广告行业现状，发现女性的家庭角色明显下降，男女混合、无人物等多种形式的广告增多。

2002年董芍素、胡晓云采用定量研究与定性分析相结合的研究方法,以第八届中国广告节中获奖的178则电视广告为研究对象,对其进行各相关指标的数据化分析,得出结论:虽然中国大陆广告在一定程度上反映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、女性的性格魅力和时代气息、女性较高的社会化程度和社会适应性,并体现了现代女性的未来走向,但是广告作品在塑造和建构女性形象时仍然存在着男性主宰的话语环境特征,且表现出“性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化”等问题。又对中国大陆广告学杂志《现代广告》、《国际广告》、《中国广告》进行分析发现，在28篇相关文章中65.4%以上对广告中女性形象定位误区和性别歧视等问题提出批评，,18.2%是国外广告界对广告中的女性问题的研究译文；16.4%是关于特殊产品广告创意以及诉求方试研究。而值得关注的是，其中有两篇对广告中的女性中性化现象进行研究。

2003年,韩素梅、韩燕对中央电视台的新闻综合、经济生活、等6个频道的黄金时间段的1277个广告进行研究分析,并与刘伯红、卜卫的研究进行了比较。指出:男主外女主内、男理性女感性的角色定型在电视广告中有了明显的变化;以女性为招揽物来指代物品的情况与十年前相比也有所下降;男性与女性形象一样都有新的变化。

2016年张菲的《我国广告中女性形象诉求演变研究》中指出，在市场经济体制改革背景下，广告中的女性形象表现重心开始由家庭转向工作岗位，事业型女性形象开始越来越多的出现。这些广告中的职业女性有自己明确的目标和为之追求的事业，往往表现出自信坚强、个性鲜明、独立能干的特质。徐红、张彬彬在《广告中女性形象的演变研究》中发现不仅广告中的女性刻板呈现被打破——两性平分的家务分工、中性化、职业化，而且选择女性为代言人的广告范围更广如科技产品、工业类用品等等。

   随着社会文化的多元化、女性意识的觉醒，广告中的女性形象也开始呈现出多面向的异动趋势，但文献往往只涉猎偏向于刻板松动的某一方面，如李琦的《从“野蛮女友”电视广告看女性形象的篡改与构建》中仅仅从广告中出现的“野蛮、强势”的女性形象进行分析；查玮的《电视广告女性形象的“中性化》也仅仅从性别淡化的角度入手，这样单一方面的偏向研究，尚难达到较全面的衡量构念。

（三）新女性形象的文化重塑研究以及实质

对于如何重塑广告中的女性形象，早在1994年陈力丹就曾发表一篇《我国需要“媒介扫盲”》指出,“理想的大众传播需要理想的传播接受者充分开发，利用它,来完善自身,造福社会,但目前两者之间尚存在较大的矛盾。同样,在广告界中,广告受众也应该具备对广告信息质疑、评估、提取的能力。”诸多学者在著述中从受众、媒体从业者、社会引导等方面提出了诸多的建议，但是我们应当充分意识到人类社会发展以来，男权中心的主导地位沿袭至今，即便广告中女性刻板呈现开始松动，出现多种新女性形象，但传统的女性形象并没有随之边缘化，当今社会依旧是男权中心的消费社会。

参考文献：

[1]珍妮薇·傅蕾丝：《两性的冲突》[M].天津人民出版社2003年1月