网络消费者购买行为研究综述

1.网络购物行为

   网络购物，也称网络购买、网络消费，是指消费者通过网络来满足自身需求的消费过程。谢海蓉，吴满意在 2000 年提出：网络消费是指顾客为了满足自身的需要，通过 Internet（互联网）上的 Marketspace（市场），对各种信息产品的消费，他们认为网络消费的核心是信息。由互联网研究机构艾瑞咨询公司，2009年推出的《2008-2009 年中国网络购物行业发展报告》中得到网络购物的定义：商家（卖家）通过互联网将商品或服务传递到消费者（即个人用户）的过程，在整个转移过程中涉及到的信息流、资金流、物流，整个过程中的每一个环节都是借助于互联网来完成的，都被认为是网络购物。本研究中的网络购物主要界定为

消费者为满足需要，基于互联网技术实现的实际购买行为。

   互联网网络技术的发展和电子商务市场不断的完善，使得网络购物成为消费者的一种崭新的个人消费模式，同时也越来越受到人们的重视。消费者通过Internet 进行的线上购物过程也就是网络购物的流程及网络购物行为的实现过程。近几年来，国内外有许多学者从不同层面对影响消费者网络购物进行了研究。国内研究中，例如 2001 年王希希从消费者的角度分析影响消费者网络购物的相关因素，她主要从人口统计因素，消费者特质，交易的安全性，网络店主层面对网络购物的影响进行了研究，并构建了影响因素模型。张跃和赵盈主要从网络购物的风险性，商品类型及特点，网站的可运行、便捷性，以及网络零售商的主要优势方面对消费者网络购物影响做了研究。同时还有从消费者心理层面，网络商品的价格，网页设计等方面对消费者网络购物影响做了研究。国外的研究中，Tmo Fenech 和 Aron Cass 利用技术接受模型（TAM）对网络购买者进行了分析，从消费者是否接受网络购物这种技术层面出发，检验了影响消费者网络购物过程的路径图。Solomon Negash 和 Jaekisong 等人从网站设计层面来研究影响网络消费者购物行为的因素。

2 网络购物人群的构成及特点

   CNNIC 在 2011 年发布的《2010 年中国网络购物调查报告》显示：网络购物用户从年轻网民向中高龄网民渗透，18～24 岁占 34%，31～35 占 14.3%，36 以上占 16%，其中企业公司人员和学生占 50.8%，而且目前网购用户以中高学历为主，男性群体已成为网购用户的主力军，到目前到达 54.5%。

   网络市场的虚拟性，无时限性等特点，必然导致网络经济模式下新的消费特点。田剑、冯鑫明、祁丽（2001）认为网络消费的特点主要表现为个性消费的回归、消费主动性增强、购买方便性需求增强、价格仍是影响消费心理的重要因素。市场经济发展到目前为止，市场上提供各式各样的产品，而且在数量上也极为丰富，消费者可以在众多产品中挑选和购买到称心如意的产品或服务。因为供选择产品的增多，购买者也更为谨慎，加上信息技术的发展，购买者可以通过朋友、网上搜索等途径最大程度的掌握商品的相关信息，进而对比分析。随着人们现代化生活节奏的加快，消费者对日常生活品要求有好的质量保证、合理的价格的同

时，还非常重视购物的快捷与方便，以带来在时间上的节约。现在的购买者越来越多以购物的方便性为目标，争取最多的闲暇时间休息、娱乐，由于互联网的虚拟性，网络消费者对价格十分敏感。林莉，丁洪福（2009）等学者又将追求购物的乐趣作为网络消费特点之一，认为网上购物在满足实际需求同时在此过程中伴随着极大的乐趣。