3.网络购买过程

根据消费者行为理论，传统的购买过程一般分五个阶段。分别为产生购买动机，信息的搜集及处理，品牌的评估，购买意向和购后评估。传统模式下，消费者的信息大多来源与媒体广告宣传和亲戚朋友的口头交流，要想获取较多信息会产生高昂的搜索成本，如想对比商品的质量、价格，则需要到多个商场进行对比，这样就消耗了大量的时间成本和体力成本等，而且只有消费者本身能了解到传统模式下的购买经验，没有对他人产生广泛的影响。与传统购买过程相比，网络购买过程是商品或服务通过互联网这一媒介将所有权转移的过程，大多数学者们都认为网络购买同传统购买一样，网络购买过程同传统的购买过程。

刘丽华在对“虚拟市场和网络购买流程”的研究中认为：网络购买过程，就是消费者在虚拟市场上的购买流程，是消费者网络购物行为实现的过程。与大部分学者类似，将网络购买过程分为唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈五个阶段。

网络消费者的网络购买过程始于购买动机，而这种需求是在内外因素的刺激下形成的。一方面消费者自身对某种商品或服务有需求，这是消费者确认消费的前提，另一方面是由于网站的设计、朋友的推荐等外部因素。当购买动机形成后，理性消费者便会从众多的产品信息中筛选出有效信息，进而实现交易。在此过程中，由于不受时间、地点的限制网络消费者要比传统模式下的消费者表现的更主动。在比较选择阶段，由于网络消费者不能接触到实物，他们对网店的信用、商品的价格和其他买家的评价更为敏感。在这一过程中，淘宝网通过信用认证和网络购物者的购后评价作为第三方信息源，以至弱化买卖双方信息不对称问题并供消费者参考。网络消费者在对产品进行对比分析后，将对网店卖家的信任感、支付的安全感等问题进行慎重考虑，进而形成决策。最后一个阶段购后反馈，顾名思义就是顾客在购买产品以后，在收到和试用产品以后，与预期的效果及网上描述信息进行对比，然后将本次购物体验反映到淘宝网提供的“好评、中评、差评”栏目中，从而也影响到网络商家的信誉及为其他买家提供参考。

消费者网络购物流程图

4.感知有用性

   Davis 将感知有用界定为：网络消费者个体认为网上购物将有助于提高他们的购物效率。我们知道无论是消费者选择在移动端购物还是在PC端购物，根据消费者行为理论，将消费者视为理性消费者，当消费者感觉做出某项购买决策会为自己带来益处时，才会确定这次购买决策。在网络消费环境下，网购顾客通过登入购物网站页面或者移动APP来进行网络购物的实际行为，鉴于互联网自身的无形性，消费者不能实际接触到产品，只能通过网页或者手机提供的信息，通过知觉来判断产品的好坏，因此，消费者网络购物感知有用性就更为明显地影响着他们的网络购物行为了。感知有用是消费者对通过网上购物给自己带来的感知价值，包括移动购物给消费者带来的随时随地的便利性、还可以更加直观简单的了解商品等等。比如，移动端购买者可以不受地点的限制，随时随地拿出手机就可以进行购物；由于现在生活节奏加快，人们总有许多零碎的空余时间，比如上下班路上的时间、出去游玩途中休息的时间等等，此时消费者不可能拿出PC来进行购物，所以通过移动购物，可以带来极大的便利，并且可以更好的利用这些空余时间；还有许多男士消费者，不愿意花费大量的时间来完整浏览想购买宝贝的信息，他们渴望能在更短的时间内尽快了解商品的基本信息，而选择在移动端购物。张媛媛，王秀村等人研究表明消费者对于网络购物感知到的价值对他的购买频率具有显著性的影响。Paul A.Pavlou，Leo R.和 Hung-Pin Shih 等人基于科技技术接受模型（TAM）的研究中分别检验网络购物感知有用对网络购物态度和意向的影响，从而认为消费者感知通过网络购物带来的价值性越强，就会更积极地进行网络购物行为。