（1）单一的信息搬运阶段：2010年以前，网上订票网站出现，以携程网为代表。将线下旅游公司的优惠信息传到网上，吸引目标消费者在线预订和购买，再到线下享受旅游服务。这是国内最早期的O2O模式，特点是形式单一，商品种类和服务比较简单，而且早期的电子商务业务不发达，因此消费者对网站本身的认知度较低，仅有极少数人在携程网进行在线订票和购买。

（2）粗放的价格竞争阶段：2010-2013年，由于在线支付的急速发展和让利营销，越来越多消费者开始接受网络团购这种新型O2O商业模式，以美团为代表的团购网站开启了O2O发展的新阶段。由于入门门槛低，运营模式容易被复制，短时间内诞生了大量团购网站，从“百团大战”到“千团大战”，大多数企业依靠价格优势夺取市场份额，然而疯狂的价格战后是消费者对补贴的疲劳和企业本身的盈利压力，随着竞争的自然淘汰规则，大多数团购企业退出市场，只留下了少数胜利者。

（3）稳定的服务优质阶段：2013年以来，移动终端发展和在线支付逐渐成熟，消费者利用智能手机浏览其他用户评价，选择需要的商品，完成在线支付以及体验服务后的评价，更多的贴近本地化生活服务，例如滴滴、Airbnb、美团等消费场景形成消费闭环，同时，O2O模式慢慢渗入其他本地生活服务类行业：餐饮、丽人、教育、婚庆等等，满足消费者的全方面需求。国务院在2015年发布了本地生活服务业的相关指导意见，从政策层面保障O2O市场的优质服务。[1]

目前O2O市场细分领域众多，但体量差距较大。现在的O2O市场主要包括餐饮、在线教育、线上休闲娱乐、在线电影、线上婚庆、商超宅配等细分领域，但各领域的发展方式、消费者规模各不相同，体量差异明显，市场份额呈现楼梯状分布。餐饮行业具有线下体量大、高频率和容易规模化的特征，运营难度低，发展最为快速。[2]受电商新零售的促进影响，消费者对商超、送洗、家政维修等标准化服务认知感增强，这些领域份额将会不断上升。

随着快速发展时期资本大量涌入，开始不断上演着合并和分家的戏码，互联网巨头BAT也加入战场，例如2015年美团和大众点评的合并，腾讯随后入股10亿美元，与此同时，阿里巴巴旗下的新口碑品牌和业务重启，受到支付宝的流量扶持。2016年，由于资本遇冷，大量企业被洗牌退出市场，由新美大、口碑、百度糯米奠定了目前O2O行业的“三足鼎立”的格局。2017年中国本地生活O2O行业整体市场规模达9992亿元，增长率高达71.5%，其中口碑以4200亿元的GMV位列第一，新美大位列第二。[3]

1.2、 研究目的和意义

1.2.1、研究目的

早期的O2O企业主要靠商家佣金与广告资源位盈利，但难以支撑烧钱大战的压力，从而转向提高商家的佣金和广告费用，这对众多中小商家来说是难以承受的。此外，许多消费者是到店后查询团购信息再消费，导致商家对团购线上引流的效果提出质疑，并逐渐摒弃团购模式。因此，进入赋能商户的新时期，通过赋能商家赚取效率提升的差价，帮助其在流量、会员管理、精准营销、数据化运营方面进行提升，实现共赢是未来发展方向。

做好本地生活O2O的核心是消费者体验，随着消费者生活质量提升，对产品和服务品质的要求也不断提高。O2O企业开始通过语音识别、人工智能、大数据等技术，实现流程服务标准化，迎合不同消费者，带来更大的收益，从而使O2O行业走向成熟。[4]

O2O模式不断升级发展，受到商业界和学术界的广泛关注，一个行业的良性发展少不了对消费者的研究。不管是从企业，商家，还是消费者的角度，都会在O2O行业找到属于自身的痛点。因此本文的研究目的是解决O2O环节中3个角色的痛点：