二  相关概念及基础理论

（一）相关的概念

1.旅游目的地品牌概念

旅游业作为国家经济重要来源，在各个领域颇受青睐。中国旅游业虽然起步较晚，但经过这么多年多年的总结与成长，我国逐渐成为世界旅游大国。我国旅游业的发展，离不开对旅游资源的开发和旅游品牌的建设。我们要创造有中国风情特点的旅游品牌，既要立足于中国旅游市场的现实情况，又要学习借鉴其他国家的的成功案例。现在，学习其他国家先进旅游品牌开发的模式，并与我国的旅游业的情况相匹配，是旅游政府对旅游行业和旅游品牌建设提出的要求。因此，我国旅游业急需一批与国内旅游业实际情况融合度度高、反映各国家大环境旅游最新旅游品牌管理理念和模式的各个国家旅游教科书，为我国旅游行业和旅游教育提供更好的建设。

随着各个国家旅游的快速成长，各个旅游景区之间的竞争形势也越来越严峻，想要稳定并持续的发展壮大，增强景区的影响力度及景区的实力来吸引更多的客源地旅游者，必须对旅游景区的品牌进行建设。旅游目的地品牌建设分为有形建设与无形建设，有形的品牌建设指旅游目的地的公共设施设备，无形的品牌建设是指旅游目的地文化，人文与民风等方面的建设。

2.旅游目的地品牌与形象的区别

 关于旅游景区的形象探究起始于二十世纪，并吸引了社会各界的注意力。从1971年美国汉特博士论文“形象旅游发展的一个因素”，开始研究并讨论旅游景区建设旅游景区形象的意义以来，逐渐在国际旅游论坛上引起了旅游景区形象建设的探究趋势。

 旅游景区形象呈现的是旅游景区在旅游者个人意识中的地位和感官感受。而旅游景区品牌是旅游景区呈现给旅游者的视觉，感官，满意度等方面的效应。

(二)理论基础

1.品牌理论

1988年美国著名的社会学家明确提出了开创并建设旅游景区品牌的“品牌群”定义，第一次将自然界中的生态学的种群概念加入到建设旅游目的地品牌理论的探索中，并且明确指出种群概念是建设旅游目的地品牌的最先进理念，又在2003年发表了“品牌领导”的全新的品牌概念；又在2007年提出了旅游目的地品牌建设的自然动态态环境的新理念，并指出建设品牌动态环境是一个高难度、极其复杂并且充满动态力量，不停改变的并且保持动态平衡的旅游组织的论断。从以上叙述中，我们可以清晰地认识到，从旅游目的地品牌建设理论探讨和建设历程看，旅游目的地品牌与自然界生态的动态平衡的融合与当今各行各业的品牌发展有异曲同工之处，它也将成为旅游品牌理论研究的新趋向，动态学将更彻底的解决品牌建设方面的各种问题，成为旅游品牌理论建设与研究的全新的角度。

在全世界范围内品牌理论研究与建设经历了很长历史过程。其历程概要如下：

1870年以前，为品牌观念时代。

1960～1980年，品牌经理制在全球盛行。

1986年，出现相似品牌融合，各行业品牌资金产业兴盛。

二十世纪九十年代以来，品牌策略目标和品牌建设策略成为各个企业的重点发展区域，根据怎样做好品牌建设，出现了很多的理论。例如，

萨奇提出了“全球品牌策略”；

电通提出了“品牌传播”；

达波思提出了“品牌轮”；

2.我国古镇的特点理论

我国现存的各个省市的古村古镇有很多共同点与区别，其中以下几点是我国现存古镇的共同点。

首先，现存的许多古村古镇在历史发展的长河中，经历了各种得争战与变迁，原先的繁华与安定早已逝去。现在的古村古镇生活水平不高，依靠传统的手工业且没有或者有很少的新兴行业，经济发展比较落后。我国现存的古镇在以前大多都是处于交通运输或经济文化交流的中心。当时的繁荣景象逐步磨灭后，为当地居民留下来了宝贵的历史人文和独特的建筑。