5.2相关分析 16

5.3方差分析 16

5.4回归分析 16

5.4.1 品牌形象与购买意愿的关系分析 17

6. 研究结果与结果讨论 17

6.1研究结果 17

6.2结果讨论 18

6.2.1品牌形象与购买意愿的关系 18

6.3研究不足与未来展望 18

参考文献 19

附 录 20

致 谢 21

1. 引言

1.1研究背景

随经济发展，现如今品牌已变成市场竞争中的一大焦点。注重品牌形象的良好树立，是一企业发展的必然要求,手机行业亦是如此。近几年国内手机使用人群数增长迅速，2016年手机上网人群有6.95亿，比去年增加了7550万；2017年上网用户突破11亿人；据美国一机构Zenith的报告显示2018年国内智能手机用户将达13亿人。

在上个世纪末，企业或行业就开始将竞争方向转向品牌方面。目前国内手机品牌有oppo/vivo、荣耀和魅族等，国外的有苹果和索尼等品牌，市场竞争猛烈。

手机与其它产品不太一样，消费者尤其是大学生会会更重视其各个方面的展现。大学生会追求潮流和时尚感,审美意识较强及独特,作为一较特殊的消费群体，对于手机，不仅是局限于联系他人,还是选择适合和表达自我性格等的装饰物。因此大学生在手机购买上，对其功能、科技含量和性价比等方面的要求,都会成为重要的参考标准。但在校大学生处于经济半独立状态,在手机的购买选择上还要结合个人和家庭的实际经济情况。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文研究中有自变量和因变量，其中品牌形象（自变量）的维度划分为产品形象、企业形象和个性化形象，大学生购买意愿（因变量）为单一维度。想通过本文的研究影响分析，了解大学生对手机品牌形象的认知和要求，呼吁大学生合理理性消费手机等产品，以及根据研究手机品牌形象与大学生购买意愿间的关系和影响，对企业如何重视和管理其产品品牌形象提供依据和参考等。

1.2.2研究意义

理论意义上，根据研究，对手机品牌形象与大学生购买意愿间的关系有进一步的认识，将两个概念和理论（品牌资产和理性行为）有机结合，丰富理论知识，提供参考和研究。

现实意义上，根据国内交易情况，结合研究和结果分析，围绕手机品牌形象与大学生购买意愿等问题，对企业提出合理有效的意见和建议；企业不仅要重视品牌形象的良好建设，还应把自身品牌优势转化成对自己有利的竞争优势，提升例如大学生这一消费群体的购买意愿。

1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

品牌形象的三个维度中，一般认为“产品形象”指消费者对产品属性和特性的相关联想；“企业形象”指消费者对产品的供应者情况的主观认知和态度；“个性化形象”指产品品牌的拟人化给消费者留下的感知印象；借鉴Dodds（1991）等对购买意愿的定义并结合国内相关研究， “购买意愿”定义为消费者采取一特定购买行为的可能性或主观概率。研究手机品牌形象与大学生购买意愿间的关系，以及各维度与购买意愿间的影响程度分析等。