2.1.2以客户为中心的会展营销策略8

2.1.3以观众为导向的会展营销策略9

2.1.4 4Ps营销理论的后续发展10

2.2国外展会营销策略研究综述·12

3、观众导向的营销策略在展览业的应用现状13

3.1目前国内展览企业主要营销策略·13

3.2目前展览会企业营销策略存在的主要问题和产生原因·13

4、观众导向的展览会营销模型构建与研究假设15

4.1观众导向的展览会营销模型构建·15

4.1.1观众导向的营销理论 15

4.1.2模型要素具体内容指向·15

4.2研究假设·16

4.3调研量表开发与设计·17

4.3.1问卷设计·17

4.3.2量表开发·18

4.3.3调研样本·18

5、调研数据分析及模型优化19

5.1数据分析·19

5.1.1计算方法·19

5.1.2效度和信度检验·19

5.1.3各营销策略应用情况的满意度分析·19

5.1.4各营销策略对参展满意度的影响度分析·24

5.2营销模型优化·24

6、结论及营销策略改进建议26

6.1结论·26

6.2营销策略改进建议·27

6.2.1观众导向核心营销策略·27

6.2.2观众导向普通营销策略·28

参考文献30

致谢31

附录 2017第十届中国国际茶文化博览会参展满意度调研·32

1、绪论

1.1研究背景

   经济全球化背景下，会展逐步发展成为一个产业，这个产业链的核心是展会举办企业、展会场馆企业。作为一个展览举办企业，营销成为企业管理的首要职能。目前，会展营销已成为各企业展示产品、形象、服务和收集信息的重要渠道，企业通过举办各种形式的展览会，进行自身产品的推广与宣传，达到促进销售的目的。然而，当前的会展营销发展缓慢，展览企业在营销与提供服务时 ,考虑较多的仍然是企业的经济利益，即使是从客户的需求出发，展览企业普遍的只考虑参展商的需求，而忽略了另一重要的客户——观众的需求，导致展览营销效果不尽如人意。对此，许多学者和专家认为现代企业急需改变营销理念，以观众为导向的营销策略转变是市场发展的必然趋势。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

通过对现有专家、学者对于“观众导向的营销策略”的研究的分析与阐述，首先从理论上证明展览会营销策略以观众为导向的重要性和必要性；其次，明确观众导向的营销策略在展览业的应用现状和发展困境；然后通过对现有营销理论的分析，结合展览会的特征，构建观众导向的展览会营销模型，并提出研究假设；基于构建的观众导向的模型对展览会观众进行满意度调研，验证营销模型的合理性并优化，最终提出观众导向的营销策略改进措施。

1.2.2研究意义

通过查阅资料文献，发现国内外对于会展营销策略的研究并不深入，虽有许多专家和学者都详细阐述了当前展会企业营销模式的诸多缺点，但提出发展观众导向的展览会营销策略的文献并不多，并且这些文献的研究大多基于理论的分析和阐述，鲜有建立营销模型并经过实践调查深入论证，因而个人认为对观众导向的展览营销策略进行更系统、深入的研究，无论是对于文献研究的理论延续以及展会发展的实际导向，都具有重要的意义。

1.3研究框架和拟解决的主要问题

1.3.1研究框架

本文主要通过分析目前国内外对于展会营销策略的研究情况，结合展会营销策略的应用现状和发展困境，证明观众导向的展览营销策略的重要性和必要性，然后通过建立观众导向的展览营销模型，展开观众满意度问卷调研，通过数据分析验证模型的合理性，最终提出展览营销策略的改进建议。

（1）、文献研究