摘要：随着Web技术以及移动网络的发展，新的电子商务交易模式悄然兴起。Online To Offline(O2O)模式逐渐发展，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动形成一种新型商业模式。O2O通常为线上获取信息资源，线下获得体验与服务，而社区O2O更注重于人们日常生活，强调本地化服务，如家政、便利店、洗衣等日常服务。而目前O2O模式仍处于起步阶段，各个相关企业的模式差异性较少，且社区服务平台利用率较低、社区服务功能相对单一、社区渠道下沉慢、服务落地难等问题阻碍了O2O的发展。

而在发展的社区O2O模式中，女性消费群体是极具潜力的消费人群。在“她经济”的趋势下，女性在消费市场中举足轻重，而中国大妈这一特殊群体的消费占有很大的比例。她们不仅有庞大的数量，在消费能力、消费的影响力、消费潜力等方面都有着不可忽视的作用。因此，本文在总结目前O2O模式的基础上，进一步挖掘中国大妈这一群体消费特征，探索优化中国社区O2O目前存在的营销模式，并讨论中国大妈群体对改善目前O2O现状可行性，提出针对性的应对措施，提高社区O2O服务效率， 并基于此提出展望。

关键词：社区O2O；营销策略； 本土消费群体行为；中国大妈；应对措施

一、文献综述

1、O2O模式研究

数据显示，2011 年中国本地生活服务O2O 市场规模为 361.1 亿，比 2010 年增长 134.9% ；2012年则达 755.6 亿，增幅 109.2%。和网络购物相比，本地生活服务 O2O 在线市场的增长速度更快，预计到 2015 年将超过2700 亿。截止至2014年6月，手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。

随着4G技术提高，手机网民人数激增，O2O模式也逐渐发展。宋继承（2014）认为O2O下，市场营销模式由传统的 AIDMA 模式( Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)变为移动互联网时代的为 AISAS 模式( Attention 注意，Interest 兴趣、Search 搜索、Action 行动、Share 分享)，AISAS模式下的市场营销策略更多关注搜索与分享阶段，营销策略组合更多注重社交媒体互动、主动分享、自动记忆、互动娱乐等方式方法。

目前，社区O2O发展模式可归为三大类，张姣（2014）认为其中包括了营销推广型、客户管理型、单品管理型三种，消费者也可以利用网络来搜索自己需要的服务，并且在线上购买，线下下单享受服务，将许多不同的消费者汇聚到一起，这就存在一个线上向线下导流和反向的线下向线上导流的过程。而线上的消费者信息形成大数据，对数据进行分析，然后可以根据分析结果得出客户的偏好需求，实现精准营销。李乔丹（2012）认为，对众多服务提供商而言， O2O模式下的精准营销可带来大量较高黏度的消费群体，掌握了数据便能够高效推广服务，而用户对商家对于有价值信息的选择成本便会大大降低。

廖卫红（2013）研究结果可以说明，企业在移动互联网环境下如果能采取适当的互动营销策略，就能很好地激励消费者直接产生实际消费行为，并在一定的条件下获得消费者忠诚。因此，企业在移动互联网环境下应该充分运用移动二维码、短信网址等互动营销策略来直接激励消费者购买产品或服务，同时要使他们在购买过程中产生良好的体验，提高消费者对企业的产品和服务的满意程度。一旦消费者对企业产品服务满意了，就会很好地激励他们重复购买，形成某种程度的品牌忠诚，并由此可能带来其他消费者来消费本企业的产品或服务。

2、O2O模式存在问题

而由于目前，仍有95%的商家在线下，所以针对商家而言，张勇（2014）认为O2O目前存在的问题其中之一为，店员利益问题难以平衡。O2O的线上模式是去中心化，将导购员这些功能完全去掉，中间利益难以确认。仅依靠广告来呼吁大家使用微信、扫二维码等方法难以让消费者自觉进行线上体验。