现在为止，在我国化妆品市场上，外资和合资的化妆品企业主要出现在中高档化妆品系列，而国内的化妆品主要占据了中低档品牌。化妆品市场激烈愈加激烈，目前不少国外化妆品也在向我国内中低档化妆品开始进攻，我国化妆品企业正遭受着潜在的巨大的威胁。国外化妆品企业不仅在渠道建设和管理上面有着经验而且经济实力也比较雄厚。我国的大多数企业即使拥有非常有效或者是新技术的产品，但是因为在渠道建设或者管理等方面面有欠缺，而导致了一系列诸如跨区域窜货、销售和同行恶性竞争等问题，所以中小型化妆品企业如何在这种环境中生存是首要问题。

2.研究意义：

目前，我国的化妆品市场，被大多数国外化妆品企业和少数国内化妆品企业占据着。危险与机遇仅一线之隔，竞争愈加激烈。国内化妆品企业想要在这个市场上生存、发展，需要有明确的市场定位，在保持这自身优势的同时，也要能够精准的进行竞争分析，并能够做出正确的营销决策。上海家化联合股份有限公司是我国第一家上市的化妆品公司，作为国内知名化妆品生产企业，因此他拥有足够的经济基础去研究并生产更符合消费者需求的化妆品.

上海家化旗下的中高端品牌化妆品分别有：双妹、佰草集、高夫（男性护肤品）等等。佰草集更是融合了中华中草药，成为全国第一家运用中草药、倡导汉方护肤的化妆品品牌，并领先于世界一流水平。但是，上海家化在渠道建设，渠道管理方面仍然存在着问题，而现在正处于外资企业和合资企业逐步攻略中国化妆品市场的情况下，这就会使上海家化旗下的化妆品在化妆品行业中很难提高自己的市场占有率、提升品牌知名度，甚至连保持着本身固有的地位都存在着问题。本文通过分析我国化妆品市场的营销渠道现状和问题，来提出建议，并以上海家化为例，对上海家化化妆品的营销渠道进行分析，找出其弊端，对之提出相对应的建议，为以后的发展提供决策依据，同时也为我国本土的其他中小型化妆品企业在以后处理营销渠道问题时提供一些相关参考依据。

二  营销渠道管理理论

（一）营销渠道基础理论

1.营销渠道概念

营销渠道是指产品或服务转移所通过的路径，由参加产品或服务转移活动而使产品或服务更方便的使用或消费的所有组织组成。

营销渠道一般有以下几个环节组成：制造商、批发商、中转商、零售商、消费者。每个不同的角色都在营销渠道中担任着不同的作用，其中，物流、仓储等环节只要是在渠道中发挥作用的都可以被称为是渠道的参与者。

图2.1简单营销渠道模型

从图中可以看出制造商生产的产品都是直接或者间接的到大消费者或者是用户手中，关键在于产品经过的渠道环节或多或少的问题。但是在现实商业活动中，渠道的参与者会比想象中的要多，那么营销渠道也会相对来说变得更复杂一些。渠道成员性参与者比如制造商、批发商、中转商、消费者等他们是直接涉及到了商品所有权的转移，而像储运机构与商品供应者之间，银行、保险公司它们虽然发挥着很重要的作用，但是由于在他们实施的过程中并没有实际涉及到商品的所有权问题，所以他们被称为非成员性参与者。

2.营销渠道的特征

营销渠道主要具有以下特征：

营销渠道是指某种产品或者服务所要经过的路径。营销渠道就是这个产品从最初到最终成为商品所要经历的过程，这个过程的起点是生产，制造商生产产品，终点是消费者，他们使用商品。营销渠道就是产品实现自身价值的通道。