（一）药品网购的含义

O2O是指将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。B2C模式的网站是最先出现的网购类型模式之一。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，以网络零售业为主，直接面向消费者销售产品和服务消费者通过网络产生购物、网上支付等消费行为

药品网购即指线下的药店在网络上注册网址自主设计网站，或者商家利用其他电商平台，在其网站上开店，将药品信息同步到网站上，商家通过网络为消费者提供服务，消费者通过直接网站向药店购买药品的行为。商家在网上药店提供的药品以非处方药为主。

（二）影响药品网购意愿的因素

《中国互联网发展状况统计报告》2015年统计数据中，有关消费者网购行为影响因素的调研显示，网店的知名度和美誉度、消费者对网店的评价、网上产品价格、物流配送、服务因素及消费过程中的折扣力度是影响消费者网购行为最显著的五个因素。另一项统计显示，消费者网购药品的影响因素中，年龄、学历、收入和药品需求程度都有显著影响，同时主要原因还有方便快捷、价格实惠、品种多选择余地大。

梁欣燕（2015）等建立了以TAM和感知风险理论为基础的消费者从网络上购药的行为模型，探索了这一消费行为的影响因素。结果表明，影响这一行为的主要因素是感知有用、感知易用和感知风险。但从网上产生交易行为的感知风险这一感念还未有明确统一的定义。目前较为公认的定义来自Forsythe和Shi（2003）等，网上交易行为的感知风险就是消费者对即将产生的网上购物这一过程中产生的主观感受和损失的不确定性。研究还表明，消费者在决定是否要在网上产生购物行为之前需要衡量一下感知风险和感知利益。于是，作者提出对药品电商来说能够增加消费者感知利益且减少感知风险的意见，进而增加消费者在网上购买药品的可能性。

目前学者对国内医药电商的研究比较深入，以期从药店等供应商的角度中得到一些如何吸引消费者的启示。

叶静（2009）根据药物流通的一般规律，提出政府应该监督药品定价的建议，同时提出在网络平台上进行定价监管的具体内容和方式，如此以更有效的监督和管理药品电商的良好发展。

也有学者对其他国家的医药电商发展做研究，以期得出对我国在该领域发展的启示和建议。

孟令全（2006）探究了美国药品电商发展成功的原因，对比我国药品电商发展中暴露的问题，如体制不健全、信息化水平有待提高等，最后总结出了一些启示，作者主张，日后的医药企业要在用于探索新的销售空间，开发有潜力的销售领域，以不同的表现形式，深耕不同的细分领域；面对千变万化的消费者，药店单一的经营模式也需要改变，以满足不同消费者对药店的不同需求。

耿凡（2008）等借鉴了欧美国家药品电商的发展模式，得出了几点启发，国外药品电商信息化水平较高；政府扶持有相关法规；第三方物流发达。对比我国的实际情况，这几点都相对落后，作者认为我国的药品电商应该大力加强信息化建设，将支付、物流等环节寄托于第三方平台，建立完备的法律法规以规范行业。

（三）影响药品网购信任的因素

刘通等将影响消费者对药品电商信任的影响因素归为五类，政府监管、店家信誉、药品安全、物流通畅、售后服务。作者经过研究发现，政府监管和药品安全与消费信任呈负相关关系，且不显著，可能的原因是政府兼顾和消费者信任实际是不同步的，也就是消费者信任度越高，政府监管力度就相对弱。物流配送、商家信誉、售后服务正向影响消费者的信任程度。同时作者认为，适合的商业模式对药品电商行业发展也很重要，作者认为要多应用B2C或B2B模式，以缩短渠道，降低药品定价，为消费者创造价值。