摘    要:为顺应创新生态系统（innovation ecosystem）这一新的全球趋势，浙江省于2015年起，计划在三年内打造100个左右特色小镇，小镇要求有浓厚的人文气息、优美的生态环境，并且明确提出建设标准要达到3A级及以上旅游景区级别。美丽的特色小镇在发展产业的同时必定会吸引大量游客前往，借此机会为本文浅析特色小镇游客满意度提供了良好的契机。本文将通过探讨特色小镇旅游服务构成入手，余杭梦想小镇为例，以通过编写李克特（Likert Scale）五分制量表发放调查问卷，采取顾客满意度IPA指数评价法分析游客满意度情况，并进行实地考察，最后提供相关问题的对策。

关键词：特色小镇； 游客满意度； 旅游服务质量； IPA指数评价

目    录

引言 1

一、服务质量概述 2

（一）服务质量的演化 2

（二）服务质量近期应用与算法借鉴 3

1. 近期应用 3

2. 算法借鉴 4

二、特色小镇旅游服务构成 5

（一）梦想小镇基本情况 5

（二）国家AAA级景区评定标准 5

（三）梦想小镇旅游服务构成 8

三、问卷设计、调查与统计分析 8

（一）问卷设计 8

（二）样本人口统计特征 8

（三）梦想小镇景点游客满意度分析 11

四、梦想小镇景区游客满意度影响因素比较 13

（一）梦想小镇景区服务要素和满意度关联分析 13

（二）IPA指数分析 14

（三）IPA象限分析 15

五、基于IPA象限分布图的景区满意度提升策略 16

（一）第一象限 16

（二）第二象限 16

（三）第三象限 17

（四）第四象限 17

六、结论 17

附录 21

引言

近年来，随着全球经济增长逐渐放缓，国际与国内市场竞争不断加剧。硬件上以传统的工业的“镇”、“园”、“区”方式简单拼接的工业发展模式在红海竞争中渐渐丧失优势，落入资金、人才、创新的泥淖寸步难行。为打破僵局，自2015年起，浙江省开始着手省、市级特色小镇。目标是用3年时间打造100个左右特色小镇。省委副、省长李强在《用改革创新精神推进特色小镇建设》的政府文书中提到，特色小镇是具有明确产业定位、文化内涵、 旅游功能、社区特征的空间载体，要求拥有产业特点明确、人文气息浓厚、生态环境优美、多功能叠加等特点，并且在最后强调要叠加好旅游文化功能，小镇的建设标准必须达到3A级及以上级别的景区。以良好的生态环境，为创新创业人员打造一个良好的外部氛围，为游客提供富有产业特色和当地人文特色以及高参与度的旅游休闲环境。特色小镇既是作为一种产业与旅游结合的新型产业平台，又作为星级旅游景区。特色小镇的出现，不仅为脱离原本劳动密集型产业发展提供了文化发展的重要保障，同时因为蕴含当地特色文化的小镇旅游资源的聚集形式，小镇特色文化旅游地应运而生。

站在游客角度来讲，自然会涉及到旅游服务满意度相关的问题，也会影响到投资者的投资兴趣。目前，仍没有对小镇特色型旅游地的明确界定，本文根据谢彦君对旅游资源的定义的探讨，将特色小镇型旅游地界定为以当地特色文化作为核心吸引物，以特色小镇作为吸引物载体，结合景观以及食、宿、行、游、购、娱等旅游服务要素所构成的旅游资源综合体。该类型旅游地的建立并非以旅游为核心目的且处于全新阶段缺乏发展经验，能够通过星级考核，只能说明其设施不缺，但是否能够很好地满足游客需求，保证未来可持续发展，仍需对游客满意度进一步研究、测评和分析。

自上个世纪60年代起，伴随着经济全球化和市场竞争进一步加剧。顾客满意度逐渐受到企业和学界的关注。美国学界首先提出顾客满意度对顾客购买决策展现出显著的正相关性。随后经过专家学者对顾客满意度进一步研究，陆续诞生了各种顾客满意度模型。比较著名的是美国顾客满意度指数模型（ACSI，American Customer Satisfaction Index）模型和欧盟顾客满意度指数模型（ECSI，European Customer Satisfaction Index）等。这些顾客满意度模型广泛应用于行业之间、公司之间以及国家间的顾客满意度指数值比较。进入上世纪70年代，旅游业在全球范围大规模扩张，景点之间竞争态势日益激烈。学者们通过结合旅游业特点、形成机理、旅游发展趋势等方面，将顾客满意度指数模型引入旅游业，旅游满意度概念应运而生。学者史春云认为游客满意度是指游客的期望同实地旅游的感知相比较后产生的结果，是旅游体验后的情感状态。目前较为常见的旅游地满意度测度法有多元回归法（李万莲、王联2010，李瑛2008等），重要性—表现度分析法（IPA，mportance-Performance Analysis）（程溪苹、孙虎2012，蔡彩云、骆培聪等2011）以及结构方程模型等。主要研究对象集中在帝王陵园、自然村落、文化创意型旅游地、世界遗产旅游地、自驾旅游等，目前没有针对特色小镇相关的游客满意度研究。由此可知，针对游客满意度评价的方式已经非常成熟，方法也多种多样，并且经得起检验。但是在具体测评层面上，不同旅游地都有其特殊性，近年来新出现的特色小镇也是如此。这样就导致具体的游客感知方面的选取容易出现研究者主观选取偏差，引起客观认知误差，影响最终结果，有必要对具体游客满意度方面的重要性进行预测、排序，选取重要性靠前的满意度感知方面进行进一步的普测。