鉴于此，本文选取浙江余杭梦想小镇为案例样本，基于符合小镇实际情况的游客满意度测度体系，采用较为简洁且有效的加权平均法进行调查分析，为特色小镇产业创意旅游提供开发思路，助推特色小镇的可持续发展。

一、服务质量概述

（一）服务质量的演化

旅游服务质量脱胎于服务质量，而服务质量这一概念率先出现在上个世纪八十年代的美国学术界，早在亚当·斯密（Adam Smith）时期就有服务质量的概念了，由于服务业包含万象，涉及面极广，至今仍无具体统一的定义。想要了解旅游服务质量必须先对服务质量有所了解。对于服务质量，学界主要从服务的发起者、接受者、服务过程以及属性四大方面进行观察研究。无论是早期的欧洲理论观点还是北美满意度理论，以及近期旅游服务质量相关的论文，提出的服务质量定义的方式都可以看到学者们是通过研究顾客满意度来间接地测定服务质量的影子。最早学者们认为，顾客满意度取决于顾客购买产品前对产品的期望价值与购买产品之后对产品的感知价值之间的落差。当顾客产品感知价值大于等于产品预期时，顾客感到满意。反之，顾客产品感知价值小于产品预期时，顾客感到不满意。对于游客而言，对旅游产品的预期以及感知，形成了游客满意度。

从早期的Pizam等人（1978年）提出游客满意度是建立在游客对目的地的期望和到达目的地后所产生实际感知的比较结果。以及Bread等人（1980年）提出游客满意度基于游客期望和实际体验相比较的正效应基础上这两则旅游满意度定义可以看出，旅游满意度与顾客满意度是一脉相承的。游客满意度测评也延续了顾客满意度测评的一些缺点，主要包括以下几个方面。首先，服务质量有很强的主观性，同一游客在同一环境的不同时段都会获得不同的感知，不同游客在同一环境下对环境的感知也有不小的差异。其次，有研究者指出，顾客对某些产品和服务缺乏足够的认知，难以给出中肯且明晰的期望，从而质疑满意度结果的有效性。针对这个问题，研究者们通过改进量表的测量维度和测量方式意图避开缺陷。由Parasuraman、Zeithaml、Berry三人提出的SERVQUAL(service quality)测度量表总体从牢靠度（提供精确、值得信赖的服务能力）、硬件设备水准（基础设施、员工装备等）、保证度（员工提供业务保障的专业能力）、热情度（顾客能够获得的关怀和关注）、反应度（主动帮助顾客并提供优质快捷服务）五大方面对旅游地进行满意地测查。

（二）服务质量近期应用与算法借鉴

1. 近期应用

2014年，吴乙萍用SERVQUAL作为参考因素对巴马长寿乡进行考察。同年，宋静雅基于SERVQUAL模型测试了河南乡村旅游质量。之后根据SERVQUAL量表又拓展出HOLSAT(holiday satisfaction)模型，HOLSAT模型拥有更高自由度，允许研究者根据具体旅游地的属性、特征进行变化度量项目。更高的灵活度意味着更能贴近具体旅游地的特性。另外，以SERVQUAL量表为基础，结合历史文物新增特点，演变出HISTOQUAL(history quality)量表，该量表保留了SERVQUAL量表中反应度、硬件设备水准、热情度三大基本项目，修改了沟通度和消费服务两项项目。还有一种根据SERVQUAL量表进行的变体，张亚维在2008年针对世界文化遗产明孝陵的游客感知属性提出了HERITQUAL模型，修改后的模型比较贴合遗产旅游地服务质量的评估分析。HERITQUAL模型也是基于SERVQUAL量表，将量表中的项目修改为：反应度、承载度、硬件水平、沟通度以及社区参与度这五大方面。反应度因素主要是考察景区服务人员为游客提供服务响应的积极程度。承载度主要考察景区由景区设施和人员接待能力等因素构成的旅游地承载力是否能与游客数量相匹配。避免旅游地过载导致旅游服务不到位，损坏旅游资源等不良影响，导致游客满意度下降。硬件水平通常包括了食、住、行、游、购、娱多方面的硬件设施。沟通度在于各种正式的、非正式的讲解，使得游客能够充分了解旅游地文化特色以及一些注意事项。社区参与度的保证一方面能使游客有更高的旅游真实性体验，让游客和当地居民的关系变得更融洽。另一方面也对当地居民的收入起到保障性作用，通过社区创造经济乘数效应。