（四）皇冠丹麦曲奇的外部威胁 17

六、皇冠丹麦曲奇提升顾客满意度营销策略研究 18

（一）与业界竞争对手比较 18

1、原材料和配方优势 18

2、注重终端建设 18

（二）皇冠丹麦曲奇营销策略 18

1.产品策划 19

2.价格策划 20

3.渠道策划 20

4.促销策划 20

七、研究结论与展望 22

（一）研究结论 22

（二）研究中存在的不足 22

（三）展望 22

一、相关理论综述

（一） 顾客满意的概念

Richard L. Oliver在消费者满意度中定义了满意度这个词。在这个定义中，他也有所改进，满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或者依据其本身的尺度，它提供了一个与消费相关的实践之中的愉快水平。菲利普.科特勒对客户满意度的定义是他们在使用某一产品或服务之前与之后的比较中所创造的幸福感或失望感，其主要是自身的一种感受。在许多文献中如：非常满意，满意，非常满意等等，都是指同一个概念。以数字表达式的形式，可以得出一个等式：顾客满意=顾客感知-顾客期望。作为客户对产品服务满意度的量化描述，客户满意度需要用相应的测量方法来衡量，顾客直接感知到的商家提供的产品服务质量与以前的预期价值之间的差异程度。

（二） 顾客满意的影响因素

顾客满意度源于“顾客至上”的理念，70年代末80年代初，在顾客满意理论研究的主导作用是Oliver等人提出的“期望不确定性”模型。他们认为客户的期望是衡量客户满意度的指标。当实际表现等于客户的期望时，客户满意。当实际表现大于客户的期望时，客户非常满意；反之，客户不满意。在20世纪90年代中期，丹麦的Mckinny提出了一种新的顾客满意度评估模型。该模型认为，当客户将某一产品或服务的看法与他们的心理预期比较时，他们可以决定他们是否会满意。它的贡献是：引入欲望因素，分析客户需求的水平及其对客户满意度的影响。在20世纪90年代后期，关于顾客满意度的研究主要集中在员工满意度、顾客满意度、顾客忠诚度与企业利润等方面。

在2004发表的论文中，刘子源通过四点图标分析对电信企业的顾客满意度进行分析，指出产品质量和感知质量、感知市场预期、产品价格和市场份额对顾客满意度具有显著影响。另外，购物环境、服务设施、收入、教育水平等都与质量和价格有一定的联系。2007年，吴小平指出，产品本身、销售活动、企业文化和企业形象对顾客满意度有一定影响。企业应建立良好的企业文化，认真听取顾客投诉，提高客户满意度。2008年，他发表了一篇关于酒店服务质量与客户满意度之间关系的文章，从服务态度、专业服务技能和服务效率三个方面分析了服务质量和顾客满意度之间的一些关系，并且为提高顾客满意度提出了相关的策略方针。

二、顾客满意度测评

（一） 顾客满意度测评模型

对企业而言，评估顾客满意度是具有重要意义的方面。因为公司能够根据顾客满意度的评价结果，改善自身的经营战略，提高业绩，也可以建立一种新的企业文化，提高公司的整体资质和工作水平。国内外诸多学者对顾客满意度评价方法进行了各种详细研究。

（二） SCSB模型

在20世纪80年代后期，首个顾客满意度指数在瑞典被提出，根据了国家，行业和企业的三个层次，该模型一经提出就被广大学者所认可，这就是Swedish Customer Satisfaction Barometer，即SCSB模型，如图2.1所示：

图2.1 瑞典顾客满意度指数SCSB模型

由图2.1可以看出，该模型一共包含五个变量，其中的箭头代表五个结构变量之间影响关系。该模型由两个重要变量，感知绩效和客户期望，与其他两个变量，客户投诉和客户忠诚共同搭建起了一张关系网络。顾客满意度与客户忠诚度之间成比例。这种模型的核心概念是顾客满意度，它指的是消费者对产品和服务消费过程的整体评估。之后的抱怨和忠诚则是在客户支出一定量的满意度之后所形成的，它们可以更好地预测客户在今后的消费行为和业务绩效。现在的顾客满足度指数模型不是基于消费者一定的消费体验，而是根据所有消费积累的经验，决定以这个为基础购买。当顾客不满足于公司提供的产品和服务时，他们通常会用两种方法来解决。一是停止购买本公司的产品和服务并转向其他同类商品，二是向企业投诉抱怨，表示自身的不满。