1.2 研究内容和方法

1.2.1 研究内容

本文共有六个部分,分别如下:

第一部分是绪论,主要围绕本文的研究背景和对雀巢公司营销策略研究存在的一些理论和经济意义；另外还有主要研究的内容和使用的方法。

第二部分是营销相关的理论综述，主要介绍了营销理论和品牌营销策略相关理论。

第三部分是雀巢公司简介以及雀巢(中国)公司发展状况,这一部分使用了五力模型、PEST对其所处环境进行分析,还有相关财务分析。

第四部分是雀巢(中国)公司品牌营销策略分析,对其品牌战略和本土化战略进行了分析。

第五部分是雀巢(中国)公司品牌营销策略存在的一些问题和相关建议。

第六部分是本文关于雀巢营销策略分析存在的一些不足以及研究展望。

1.2.2 研究方法

本文通过对雀巢公司相关资料的整理和研究，使用环境分析模型对其进行宏观环境和产业环境分析，通过市场调研的方法来了解消费者对于雀巢的品牌认知度，并做了相关数据分析。利用4Ps营销组合为其制定营销策略。希望能够做到全面真实的分析雀巢公司的营销策略。

2 理论综述

2.1 营销相关理论

菲利普.科特勒给市场营销下的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[1]。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种以利益为基础,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。

密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡在1960年提出了经典的4P理论[2],其中包括产品、价格、促销和渠道四个要素。产品(Product)专注于功能和性能的开发提升,要求产品存在价值去获取利润。价格(Price)是指根据市场定位和品牌战略的不同,制定价格策略。企业需要通过渠道(Place)来和消费者沟通。渠道策略是指公司注重经销商和销售网络的建立。而Promotion并不是狭义上的"促销"的含义,其中还包含了宣传、促销和公关等营销行为。

4P理论考虑的出发点是以企业为中心,企业生产及定位什么样的产品,通过价格策略来获得利润,将产品通过包装和宣传来获得更高的市场份额,并且以怎样的渠道来经营。这种考虑角度明显忽略了消费者的利益,到了90年代,以消费者需求为竞争导向的4Cs理论出现。4Cs的核心是顾客战略。从单纯考虑产品开发到如何满足顾客需求,从企业考虑利润的价格策略到权衡消费者所愿意为产品投入的成本,从促销的单方面调查、设计和传递,到实现企业与顾客的双向交流与沟通,从通过经销商来进行产品流动到实现消费者购买的便利性[3]。

2.2 品牌营销策略相关理论

品牌营销策略是指以品牌输出为导向的营销策略[4],其中包括了品牌理念和形象的规划与设计,服务理念和业务原则都是公司品牌经营策略所涵盖的内容。4P理论同样适用于品牌营销策略的制定,品牌的传播与渠道的选择和规划,公关处理等。品牌营销的关键点在于品牌差异化，能够让消费者体会到品牌自身的核心价值，让消费者能够主观明确地识别出品牌差异个性，驱使消费者认同并喜爱一个产品。

品牌延伸是营销策略中一个重要的概念，是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径[5]。品牌作为无形资产是企业的战略性资源,企业要做到充分发挥品牌的利益并延长生命周期的成熟期，达到利益最大化，其中的规划便是一项重要的决策。

多品牌策略:所谓多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用企业的一个知名品牌延伸开发多个知名品牌的战略计划,各个品牌之间有一定的依存关系，而又是独立存在的。