三 品牌与产品分析 10

（一）品牌介绍 10

（二）品牌未来展望 10

（三）产品特征分析 10

（四）产品销售渠道 10

（五）产品定位 11

（六）产品USP 11

（七）产品介绍 11

四 消费者分析 11

（一）消费者构成简析 12

（二）消费者购买行为分析 13

（三）消费者的认知状况分析 16

（四）消费者分析总结 17

五 竞争者分析 17

（一）竞争者选择 17

（二）竞争者分析 17

（三）竞争品牌差异化对比 20

六 SWOT分析 21

（一）Strength优势 21

（二）Weakness劣势 21

（三）Opportunity机会 21

（四）Threat威胁 21

第三部分 营销战略与策略 22

一 营销战略 22

（一）市场细分 22

（二）目标市场 22

（三）市场定位 23

二 营销策略 23

（一）品牌诊断 23

（二）品牌形象定位 23

（三）营销目标 23

（四）4P策略 24

第四部分 品牌营销传播策略 27

一 传播策略 27

二 传播目标 28

三 传播对象 28

四 活动策划 28

（一）线上活动 28

（二）线下活动 32

五 广告创意表现 34

（一）平面广告 34

（二）视频广告 40

六 广告媒介策略 41

（一）媒介年度计划 41

（二）媒介策略分析 42

（三）媒介目标 42

（四）目标消费群体媒介接触习惯 42

（五）媒介选择与组合 42

（六）媒介排期与预算 46

第五部分 毕设创作评述与个人小结 48

一 毕设创作评述 48

二 个人小结 49

附录 52

一 调查问卷 52

二 参考文献 54

第一部分 毕设选题项目与创作简析

一 毕设选题项目简析

（一）毕设选题缘由简介

近年来，江苏地区化妆品行业一直保持着稳定的增长，行业发展潜力巨大，所以我们选择把毕设的选题定在化妆品这一行业领域。但是目前化妆品质量良莠不齐，“行业事件”频繁发生，化妆品里各种化学添加剂毁肤的案例数不胜数，这就导致了消费者对天然植物护肤的需求激增。

千纤草自2006年进入市场，一直主张“红楼古方萃取，天然植物护肤”的护肤理念，产品专为解决东方女性肌肤问题而设计。产品采用的绿色有机植物原料全部取自于公司自己的原料种植基地，不添加任何化学成分，迎合了现在化妆品行业市场的发展趋势。另一方面，当前很多护肤品昂贵的价格让消费者难以接受，而千纤草质优价廉，性价比高，在目标消费群体的接受范围内。但是由于千纤草在营销方面的力度不够，导致品牌知名度始终不高，我们就将选题定为千纤草，为求提升品牌的知名度。

我们在假期的时候去扬州高邮（千纤草公司总部）实地考察过两次，并参观了千纤草品牌的种植研发基地，通过这两次的实地考察以及与千纤草公司内部员工的交流，我们也发现了企业存在的一些问题。总的来说，千纤草护肤品牌的品牌理念以及品牌特性符合未来化妆品市场发展的总体趋向，但是国产小众品牌本身的局限性也是不可忽视的一个劣势。针对千纤草品牌知名度不高、传播渠道有限、销售渠道单一等问题，我们打算为企业做一份千纤草品牌营销策划案，为千纤草品牌在天然植物护肤领域打造出属于自己的中国名牌打下基础。

（二）客户简介

    扬州十二粉黛生物科技股份有限公司最初成立于2006年，公司座落于历史悠久、风景优美的名城扬州，以“发扬红楼古典配方，美丽现代万千女性”作为企业理想，在进入市场之初便得到了万千时尚女性的好评。

   2008——2009间，公司先后追加了4000万、5000万资金投资建立了一座现代化的生产工厂（扬州十二粉黛生物工程有限公司），以及一座占地万亩的有机植物种植基地（千纤草生态美肌园），提供绿色有机植物原料，为品牌的高性价比保驾护航。除此以外，公司还拥有一座大型日用品研发实验室，并与多家植物护肤研究机构进行技术合作，内部汇聚了北京医药大学、中国医科大学等众多植物护肤研究人员，开创亚洲首个植物美容研发室，实力在全亚洲范围处于领先地位。