摘要：一部电影的成败不仅在于电影自身，更加依托于出色的营销。目前我国的电影营销仍然处于一个较低水平。本文分析了国内现有的电影营销现状并指出了当前的问题。在宏观大环境下，政府出台了多项政策扶持电影产业发展。大量资本的涌入，也使得一部电影问世变得愈加容易。然而在内容为王的时代，中国商业电影剧情单薄，缺乏创新。电影制片方对影片的质量不够重视，目标受众定位的不明，电影发行与观众之间互动性差，后电影市场开发滞后等问题，都使得国产电影难以在世界舞台上拔得头筹。本文认为，出品方与发行方之间需要加强联动整合营销，重视并提高电影质量，从受众的消费需求出发，选择最佳的营销平台和营销方式，树立电影IP品牌并完善产业链。在国际电影界为华语电影争得一席之地。

关键词：电影营销；营销环境；营销平台；营销方式；问题

Movie marketing present situation and problems in China

Abstract：The success or failure of a movie not only lies in the movie itself, but also relies on excellent marketing. At present, China's movie marketing is still at a relatively low level. This article analyzes the current status of domestic movie marketing and points out current issues.In the macro environment, the government has introduced a number of policies to support the development of the film industry. The influx of large amounts of capital also made it easier for a movie to come out. However, in the era of content being king, the story of Chinese commercial films is still thin and lacks innovation. The movie producers do not pay enough attention to the quality of the film, the target audience's positioning is not clear, the interaction between the movie distribution and the audience is poor, and the post-film market development is lagging behind, making domestically produced films difficult to claim on the world stage. This article believes that there is a need to strengthen the linkage and integration of marketing between the producer and the issuer, and to focus on and improve the quality of the film. Starting from the consumer demand of the audience, choose the best marketing platform and marketing methods, establish a film IP brand and improve the industrial chain. In the international film industry for the Chinese film won a place.

Key word：film marketing；marketing environment；marketing platform；marketing methods；problems

目 录

绪论 1

一、研究背景 1

二、研究目的和意义 1

三、国内外研究现状和发展趋势 2

第一章 国内电影营销环境 3

第一节 电影产业大环境——政策与资本 3

第二节 电影产业自身的迅速发展 4

第三节 电影技术的进步 5

第四节 电影观众的日趋成熟理性 6

第二章 电影营销平台和营销方式的多元化 8

第一节 营销平台的多元化 8

（一）传统媒体营销 8

（二）新媒体营销 9

第二节 营销方式的多样性 11

（一）从消费者角度开展的营销 11

（二）电影发行方面的营销 12

（三）其他营销方式 13

第三章 现阶段电影营销存在的问题 14

第一节 出品方与发行方缺乏联动 14

（一）缺乏有力的票价优惠活动 14

（二）广告植入泛滥 14

（三）对粉丝资源的忽视 14

（四）恶性票房竞争 14

第二节 影片定位不明 15

（一）受众定位 15

（二）内容定位 15

第三节 忽视影片质量 16

（一）剧情质量差 16

（二）电影绿幕技术的滥用 17

第四节 电影宣发上的失误 17

（一）对纸媒传播平台的忽视 17

（二）档期意识有待加强 17

第五节 缺乏品牌营销意识 18

第四章 电影营销对策探讨 19

第一节 加强联动，整合营销 19