（一）合理定价，惠及观众 19

（二）从单一广告植入到联合营销 19

（三）合理利用粉丝资源 20

（四）加强管制，减少恶性竞争 20

第二节 满足观众需求 20

（一）观众的消费特征和规律 20

（二）提升质量，吸引观众 22

（三）重视口碑营销 23

（四）重视电影衍生产品开发 23

第三节 选择合适的电影宣发平台和方式 24

（一）选择合适的传播平台 24

（二）合理安排档期 25

第四节 树立品牌营销意识 25

结论 27

致谢 28

参考文献 29

绪论

一、研究背景

电影产业在我国文化创意产业中的地位日益凸显。截止2017年的数据，中国的影院数量和银幕数量已经跃居世界第一，已然成为了全球最大的电影市场。

据新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，2015年国内总票房收入为440亿元；2016年增长至454.23亿元；2017年达到了559.11亿元，其中国产电影票房301.04亿元，占票房总额的53.84%，票房过亿元影片51部；2017年，全国观影人次达到了16.2亿，同比增长了18.08%。在影院方面，中西部和三四线城市影院建设持续增长，全国影院数达到了9169家，银幕数达到了50776块。

电影行业创造了巨大的经济价值，电影营销在电影产业中的重要性日益凸显。随着各种技术的出现和提升，电影营销发生了根本性的变化。在市场竞争中，一部电影的营销水平优劣会直接影响该部电影的整体成败，一部优秀的电影作品离不开营销的成功。

二、研究目的和意义

面对每年进口电影的冲击，国产电影仍缺乏有力的竞争态势，电影市场的商业化仍然处于一个起步阶段，各影业虽然有营销宣传意识，但仍不够重视，电影营销推广存在着缺漏。这对于开拓国际市场，在文化全球化的竞争中保有一席之地是极为不利的。营销的单一性和滞后性，这使得许多具备品质竞争和高收益的电影在票房上不尽如人意、达不到预期值，阻碍了系列电影的续拍乃至国内电影产业的发展。

就目前来看，首先是剧本的创作上缺乏创新，口碑电影过少，影响中国电影市场打响品牌；其次，3D电影绿幕技术和真人CG技术的推广仍比较局限；电影广宣平台仍需要进一步扩展；营销者对于观众的现实与潜在需求的把控也存在问题，缺乏有效的沟通和互动；对于拥有超强带货能力和庞大活跃粉丝基数的演员选用上也值得加以思考；线下电影产业链的延伸也值得反复推敲等。

眼下，电影企业也将生产导向渐渐转变为消费导向，更加重视消费者的消费心理。受此影响，近年来中国电影营销也在不断发生着变化。而互联网的崛起更是改变了以往单一的营销方式，寻求一种多元化、多角度的立体化营销。

本文致力研究当前国内电影营销的现状和存在的问题，分析其产生原因，结合眼下观影人消费水平、需求和意向，提出可行性较高的对策，为今后电影营销产业链的发展提供有效的方案对策，增强国产电影的核心竞争力。

三、国内外研究现状和发展趋势

第一章 国内电影营销环境

第一节 电影产业大环境——政策与资本

作为现代最主要的文化产业之一，电影产业一直受到国家政策的大力扶持。

2002年，十六大报告中正式提出，要积极发展文化事业和文化产业。电影作为文化产业的重要组成部分，自此之后正式作为产业发展。宏观社会大环境对于电影产业发展和扶持极为重要。近十年，政府先后出台法案，对电影的创作、摄制、发行、放映都做了详细规定，规范电影市场竞争。在电影初审阶段和发行阶段放权放宽，还对优秀国产影片进行基金奖励，实行税收优惠、金融支持，帮助影片进行海外推广。鼓励影院的扩建，扶持三四线城市电影事业发展。