一、绪论

（一）研究背景和意义

1、研究背景

女性消费者逐渐凸显出其在整个消费领域的地位，购买力的爆发更是成为国际各大品牌以及企业营销活动关注的主要目标。随着女性在社会以及经济领域日益广泛的参与度，使得其经济收入不断增长，经济地位逐步独立。加大对于“她经济”发展的关注，对于扩大全球消费市场具有突出意义。

尤其在中国倡导“新零售”购物大环境打造的背景下，女性在互联网商业中，不管是作为消费者，亦或是创业者身份，都占据了市场半壁江山。据亚马逊中国统计，在今年“女人节”期间，单是美妆品类中新品牌的数量就是去年的2倍；来自国际知名品牌的选品数量也增长了一倍。同时，在淘宝交易平台上，活跃店铺中，女性店主占领了过半的“地盘”，首次以微弱优势压倒了男性创业者，且行业选择上也逐渐从化妆品、服饰等传统女性偏爱的领域，向数码电子产品、家具等男性擅长的行业渗透。

这也从侧面反映出女性对于市场独有的敏锐嗅觉。女性是相对感性的群体，沟通是她们的天性。相较男性而言，女性展现出了更具亲和力的一面，愿意与人沟通交流、分享自我，在社交平台“晒”的心理，也逐渐形成女性对品质生活追求的驱动力，更大的刺激着消费升级。对于商家来说，取悦了“她”，在很大程度上也决定了其盈利表现。所以在大趋势的潮流中，不少商家也意识到了这个新型“消费极”的出现，传统行业在更具偏向性的做出改变和升级，新晋创业者也更加着重于“她经济”产业的细分打造。

小红书APP正是挖掘细分女性消费的UGC模式分享社区，相关的海外购物信息以及用户个人购物需求；后又对接自营电商板块--“小红书福利社”。解决了用户海外购物“What”和“Where”的两个痛点。

国内电商巨头在其平台上也均推出跨境购买板块，但也不断有各类新兴创业公司出现，也是资本市场热衷的追捧对象。小红书将分享社区与跨境购物电商两个板块进行结合，并将目标客群瞄准了具有海外购物习惯或者意向的85后女性，由此而打造了一种有别于传统UGC电商模式的新型跨境购物平台。

口碑营销在小红书模式中得到升级运用。而互联网的高普及度以及其传播特性，使得口碑营销的运用范围和形式发生了很大的改变，同社区电商的并行发展，则会促进整个电商行业的快速更新迭代。

2、研究意义

   整个电商行业基本上被几大巨头平分天下，而更为成熟且专业的市场细分将成为新进企业突围的关键，尤其聚焦于女性消费市场的电商企业竞争越来越激烈。高频的互动性及信息的细分准确性，使得UGC模式的社区电商可以更快捷地把握用户的需求，电商企业在制定营销策略以及进行市场定位的时候具有重要的战略意义。

（二）研究对比

1、网络社区

首先是从组成要素、社区关系、社区交流等方面对网络社区进行含义的解读。如Falk（1995）认为具有一个社区成员共同认可，并愿意为之努力的愿景，相同的标准，成员间相互构建相互延续的能力，以及对于社区的粘性是虚拟社区成员的要素。

其次是对社区价值的分析。张艳红在《虚拟社区营销价值实现的影响因素分析》认为，“感知社区内容价值，感知知识共享价值，感知线下联系纽带，社区归属感，” 这四个因素是虚拟的社区营销价值实现的主要素。

2、口碑营销

口碑营销也被称为“Buzz Marketing ”，马克·休斯（2006）认为口碑营销从一定程度上来说具有企业意志包含其中，消费者客观口碑是一部分，但另一部分是企业希望通过口碑故意展现给消费者的一面，通过社会人际网络和公众力量来达到夸大宣传，提高被议论度，最终达到口碑营销目的。