摘  要：随着中国经济的高速发展，国内化妆品消费市场迈入了高速增长的阶段，在行业同质化严重的情况下，品牌传播效果决定了市场主动权。但是随着互联网时代的到来，传统媒体地位逐渐衰落，新媒体在品牌传播方面的地位逐渐凸显，定位精准、互动传播、效果可准确监测等优势使新媒体传播已经成为品牌传播的主要途径。化妆品企业要树立品牌口碑，在市场上取得竞争优势，就一定要深入了解新媒体以及新媒体投放策略。

在研究了相关文献以及报告的基础上，分析了化妆品品牌如何通过新媒体进行品牌传播和消费者沟通。通过分析得出中国市场化妆品目标人群以及他们的媒体偏好，结合中国目前化妆品市场背景，总结出目前化妆品品牌新媒体投放的四大误区。最后本文针对研究结果以及目前存在的问题，提出改善化妆品品牌新媒体媒介投放以及新媒体营销的策略。

关键词：新媒体投放; 化妆品广告投放; 媒介投放策略; 品牌传播

Research on New Media Marketing Strategy of Cosmetic Brands

ABSTRACT: With the rapid development of China economy, the market of cosmetics in China is growing faster and faster, But the cosmetics industry is very homogenous, so which brand can communicate with customers well, who’ll win the market. And with the development of the Internet, traditional media is weakening, the advantages of new media in brand communication are gradually emerging. The new media communication has become the main way of brand communication just because of its accurate delivery, two-way communication, word-of-mouth effect and so on. If one cosmetics company wants to establish brand reputation and gain competitive advantage in Chinese market, it is important to understand the new media and the application strategy of it.

Based on lots of research and case study about new media marketing strategy of cosmetic brands, combining the cosmetic market background and consumer behavior of China, this paper analyzes how cosmetics brands communicate with consumers through new media. I hope through the in-depth analysis of the cosmetics new media strategy to find some rules and some mistakes can be avoided in new media delivery.

Keywords: New Media; Cosmetic Advertisement; Research on New Media Marketing Strategy; Brand Communication.  

目  录

一、 绪 论 1

(一) 研究背景 1

(二) 研究现状和发展趋势 1

1. 国内课题研究现状 1

2. 国外课题研究现状 2

3. 课题的发展趋势 3

(三) 研究目的和意义 3

1. 课题研究的目的 3

2. 课题研究的意义 3

(四) 研究对象和范围 4

(五) 研究方法 4

(六) 研究的基本框架 5

二、 相关理论 6

(一) 新媒体的概念 6

(二) 新媒体的分类 6

(三) 新媒体区别于传统媒体的特征 7

(四) 新媒体投放对于品牌传播的作用 8

1. 实现精准营销 8

2. 促进产品的销售 8

3. 轻易获得用户信息 9

4. 获得用户及时反馈 9

5. 节约营销的成本 9

6. 效果可监测化 10

7. 本章小结 10

三、 化妆品品牌新媒体投放现状以及策略分析 11

(一) 目标人群 11

(二) 媒介偏好 12

(三) 选择新媒体的依据 16

1. 活动目标 16

2. 目标受众 16

3. 媒介特点 17

4. 品牌调性 17

5. 内容的适配 17

6. 广告预算 17

7. 本章小结 18

四、 化妆品品牌新媒体营销存在的问题 19

1. 化妆品广告在投放中呈现“扎堆”现象 19

2. 追求单一指标 19

3. 新媒体平台越大越好 20

4. 本章小结 20

五、 改善化妆品品牌新媒体营销的策略分析 21

1. 新媒体与传统媒体的互补整合，优化投放 21

2. 广告投放年轻化 21

3. 短视频平台投放 22