摘要：历史文化街区是城市旅游的重要载体之一，近年来旅游商业化问题逐渐显现，直接关系到历史文化街区旅游的可持续发展。文章将南京夫子庙历史文化街区作为研究案例，结合相关文献确定旅游商业化感知量表，构建了商业化感知三要素（商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品）和游客重游意愿之间的关系模型，并提出4项假设。通过相关分析与回归分析，结果表明：人员服务与设施、文化氛围与商品对游客重游意愿有显著的正向影响，商业空间与环境对重游意愿没有显著影响。在此基础上，着重从文化发掘和基础设施建设等方面提出避免景区过度商业化，提高游客重游意愿的相关建议。

关键词：历史文化街区；旅游商业化；重游意愿；影响

The Study of Tourism commercialization’s Influence of the Historical and Cultural Districts on the Tourists’ Revisiting Intention

——A Case Study of Confucius Temple in Nanjing

Abstract：The tourism of historical and cultural districts is the most important part of urban tourism, But the problem of tourism commercialization being overweight is emerging，and It is directly related to the sustainable development of tourism in historical and cultural districts as well. Based on abundant research papers home and abroad, taking the Nanjing Confucius Temple as an example and determining tourism commercialization perception scale, the paper constructs the relationship model and puts forward 4 hypotheses between the three elements of commercial perception and revisiting intention, including business space and environment, personnel services and facilities, cultural atmosphere and commodities. By correlation analysis and regression analysis, finally get the following conclusion: personnel services and facilities, cultural atmosphere and commodities have a positive influence on revisiting intention; business space and environment have no influence on revisiting intention. And on the basis of empirical research results, from the perspective of avoiding over commercialization of scenic spots and improve the tourist revisiting intention.

Key words: Historical and Cultural Districts; Tourism Commercialization; Revisiting Intention;Influence

目  录

摘要1

关键词1

Abstract1

Key words 1

一、问题的提出1

二、研究模型及假设2

三、实证分析3

（一）夫子庙历史文化街区概况3

（二）问卷设计与调查3

1.问卷设计3

(1)人口统计变量 4

(2)旅游商业化感知变量 4

(3)游客重游意愿变量 4

2.问卷调查4

（三）结果分析5

1.人口统计学特征的描述性统计分析5

2.信度和效度分析6

（1）旅游商业化感知量表信度和效度分析 6

（2）重游意愿量表信度和效度分析 7

3.旅游商业化感知与重游意愿的相关分析7

4.旅游商业化感知与重游意愿的回归分析7

四、结论和建议8

（一）结论8

（二）建议8

1.挖掘丰厚文化遗存，打造独特文化氛围8

2.探寻商业与文化的平衡点，避免过度商业化8

3.多方位创新文化体验内容，降低游客商业化感知9

4.重视原住居民的社区参与，促进文化原真性保护9

5.打造高质量的旅游环境，提高游客重游意愿9

致谢9

参考文献 10

附录c11

历史文化街区旅游商业化对游客重游意愿的影响研究

——以南京夫子庙为例

一、问题的提出

历史文化街区承载了城市的记忆，诉说着文化的继承，反映着历史的延续，又带有当地的政治、经济、文化、社会、生活方式和地方特色。它是指由一条或数条街道组成、具有较强地域性的历史遗迹集合体，能够反映该区域某一特定历史阶段的传统风貌[1]。历史文化街区具有三个特点：历史风貌较为完善；有真实的历史遗存；视野及范围内的景观风格基本一致且规模相当[2]。旅游发展使历史街文化区成为旅游产品的有机组成，它的良性开发有利于旅游优势的显现。但由于市场导向的自发性，历史文化街区旅游的过度商业化发展逐渐成为一个高度吸睛的问题。而商业化问题势必影响街区的旅游经营，如何维持景区强有力的旅游竞争力，在于保持较高的游客重游率，而游客的重游意愿可以较为直观的反映旅游者是否愿意故地重游。