旅游和商业向来都是紧密相关的，早在1982年，Alister Mathieson就提出了文化商业化的概念，认为旅游商业可以通过宣传和销售工艺品来复兴传统的文化形式或者改变它们。[3]Cohen在1988年明确指出旅游商业化是基于游客导向的旅游开发所造成的文化的商品化及对文化真实性的破坏。[4] Greenwood认为，旅游和商业化相伴而生，为了获得报酬，当地人会将传统仪式作为一个节目进行表演,这时商业化就开始了，旅游商业化的发展也导致当地文化的变异。[5]国外对于旅游商业化的研究主要集中在文化商品化与体验真实性方面，并将其特征和表现归于文化和物质景观两方面的商业化。[6-10]在国内，本文所关注的商业化内容长期以来都着眼于古城镇、古村落的研究。2004年，保继刚与苏晓波对周庄、丽江进行了长时间的跟踪考察，分析两地旅游商业化的演变动态，正式提出“旅游商业化”的概念。旅游商业化能够描述目的地所具有的某种特定商业现象，通常具有两个特征：第一，大量店铺专门面向旅游者开放，面向本地居民的店铺数量反而减少，当地居民的购买力不足以承担商品的供给，即旅游推动了商业功能的转化，他们的顾客群体就是旅游者; 第二，为了迎合市场大批量的需求，大规模生产同质性严重得旅游商品，旅游地特有的手工艺品逐渐减少。[5] 随后，越来越多的学者开始定义“商业化”、“过度商业化”“宏观和微观商业化”等。[7][11] 商业随着旅游一起发展，但商业化的极端现象——“过度商业化”已经直接影响到游客对于旅游价值的感知及满意度。[12]对于商业化的演变和控制[6][15]、影响和治理[14]研究内容比较全面，林敏慧等在研究分析丽江、周庄、西递旅游商业化格局演变的过程中借用了创造性破坏模型，分析了面向游客的商业业态变化过程和政府的干涉在商业调控中作用。[13]对于历史文化街区旅游，虽然在历史街区的开发模式和保护途径[18-20]、街区生态环境与资源利用[16-17] 等方面都有相关研究成果，也从居民和游客的角度出发，关注游客体验和居民归属感[21-23]，但以游客为基础，以旅游商业化为切入点，通过指标与维度研究影响个体游客商业化感知的因素仍值得研究。

鉴于此，本文以国家5A 级旅游景区——夫子庙历史文化街区为例，从商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三方面具体分析旅游商业化对游客重游意愿的影响，以期为夫子庙历史文化街区保护和旅游开发提供借鉴。

二、研究模型及假设

根据相关基础理论，本文主要探讨旅游者通过参与夫子庙历史文化街区旅游而感知到的商业化要素对重游意愿产生的影响，其中包括商业空间与环境、人员服务与设施、文化氛围与商品三个维度，剖析它们对游客重游意愿是否有影响以及影响程度。