第二章 市场分析 05

一、整体行业分析 05

二、消费者分析 09

三、竞争者分析 15

四、品牌现状分析 18

五、SWOT 分析 23

第三章 品牌形象设计 26

一、品牌定位策略 26

二、品牌识别 33

第四章 品牌传播策划与创意设计 38

一、品牌传播目标 38

二、品牌传播内容 38

三、品牌传播手段 40

四、活动策划 42

五、媒体策划 56

六、创意设计 69

七、媒体排期与预算 82

第五章 毕业设计小结 86

一、毕业设计的创作分析评述 86

二、个人分析小结 88

参考文献 93

附录 94

第一章 项目简介与毕业设计创作说明

一、毕业设计选题简析

（一）选题背景介绍

本次策划选题取材于中国道医协会会长李滨宏道长创办的一家开展鼻病治疗、针 灸、推拿、养生等业务的医馆——徐州市道医馆。

1.选择理由 鼻病患者众多，治疗需求迫切。而徐州鼻病治疗市场鱼龙混杂，疗效参差不齐，

消费者对鼻病治疗逐渐失去信心。而徐州市道医馆治疗效果显著，收费合理，造福了 无数鼻病患者。

但是道医馆的品牌塑造遇到问题与瓶颈，这就给了我们可以运用所学知识，为其 解决问题，很有成就感。

2.选题意义

（1）对于徐州道医馆而言，帮助其塑造品牌形象，有助道医馆未来发展。 通过本次毕设的开展，通过前期的调研与分析，进行市场与品牌诊断，找到道医

馆在品牌塑造与产品描述存在的问题，并且进行品牌塑造与提升，帮助其建立品牌的 知名度与美誉度和影响力，最后策划一系列的传播活动，设计传播内容，进行有效可 达品牌传播。

（2）对自身来说，是对所学知识的系统化运用，是一次锻炼展示的机会 毕业设计是一次难能可贵的机会，能把大学四年的所学运用到实践中，切实为企

业解决在发展中遇到的问题。在走入社会工作之前，为实际客户做一份完整的案子， 也是一份难得的锻炼机会。毕设的实操过程是对我们广告理论的总结，是对我们动手 动脑能力的检验，也是对我们眼界视野的开阔。

（二）项目基本情况

徐州市道医馆是一家从事中医药、专业治疗鼻炎、鼻窦炎等各类鼻病的临床研究 机构，由徐州市政府批准成立，是国内唯一一所将道医秘籍与民间验方相结合应用于 临床的研究实验基地，产品涉及所研制的鼻炎油、鼻炎液、冷敷贴、药膏等悟元子鼻 病特效药。徐州道医馆提供免费培训与加盟服务。截止到 年 11 月，徐州道医馆

在全国共有 50 多个门店，在徐州本地有 2 家门店。徐州的门店分别在湖北路与铜山新 区。其中湖北路一家是其样板店与旗舰店。

企业之前的宣传口号是“传承道医养生之道”，鼻病治疗的口号是“一年内复发

免治疗”，但是没有给消费者留下深刻的印象，记忆度不高，也不能说服消费者来店 内治疗。

（三）毕业设计目标

本次毕业设计的目的是塑造并提升徐州道医馆的品牌形象，将其治疗方法理念与 道医文化进一步结合，创作出富有内涵的品牌形象、品牌内涵和品牌故事。同时以徐 州地区为主要传播市场，进行线上线下的有效宣传，做出合理完整能深入目标消费者 心智的，切实可行的品牌整合传播策划。

创新点：本策划从道医馆独特的治疗方法与治疗理念入手，并结合其特色的道医 文化，创造出一个具有文化底蕴道医基础的品牌形象。

二、毕业设计思路简述

本次毕设的主题是徐州市道医馆的品牌整合传播策划，旨在对道医馆进行准确的 定位、合理的品牌形象设计，打造徐州道医馆的品牌形象，并通过一系列传播手段， 提升其知名度及美誉度。