摘    要：作为中国茶都，杭州在发展茶文化旅游方面具有得天独厚的优势。但目前杭州茶文化旅游依然处于起步阶段。本文通过调查研究国内游客对杭州茶文化的认识度、旅游参与度及满意度，分析游客特征、消费偏好等基本情况，研究海外市场需求及游客的期望，并在此基础上,提出如何优化杭州茶文化体验、如何提升杭州“中国茶都”品牌形象的建议。吸取先进的休闲旅游经验,为促进茶文化旅游提供建议,实施软实力战略促进茶文化旅游的推广。

关键词：杭州茶文化；游客满意度；发展现状；改善意见；体验优化

Abstract： As the tea capital of China, Hangzhou's tea culture has a long history and deep inside. It has the congenital advantage of developing tea culture and tourism，but the development is still in the infancy. Under the realistic background of the change in tourist consumption from leisure tourism demand to deep experience demand, how to optimize the tea culture tourism experience is an important issue facing the current tea cultural tourism industry. This research analyzes the domestic tourists' recognition of Hangzhou tea culture, the degree of participation and satisfaction of tea culture tourism, and analyzes the basic characteristics of tourist characteristics, travel modes, consumer preferences, etc, and sorts out the status quo of tea culture in Hangzhou. The demand of the overseas tourism market and the expectations of tourists, so as to be able to perfect the products which conform to the market demand. Integrate tourism resources with the concept of global tourism, and on this basis, make suggestions for optimizing Hangzhou tea culture experience and enhancing Hangzhou's “Chinese tea capital” brand image. It will absorb advanced leisure travel promotion experience and provide suggestions for the promotion of tea cultural tourism; implement the soft power strategy and contribute to tea culture tourism promotion.

Keyword: Hangzhou Tea Culture; Tourist Satisfaction; Development Status; Improvement method ；Experience Optimization

目    录

一、研究背景 5

二、概念定义 6

（一）茶文化旅游 6

（二）旅游体验 6

（三）全域旅游 7

三、研究方法 7

（一）调查问卷法 7

1.问卷设计 7

2.信度效度分析 7

（二）文献研究法 8

（三）访谈法 8

四、杭州茶文化旅游调研数据分析 9

（一）样本特征分析 9

1.性别年龄 9

2.地区来源 9

3.旅游偏好 10

（二）出游行为描述性分析 10

1.出游方式 10

2.出游时间 11

3.消费意向 11

（三）不同年龄段对杭州茶文化认知度的因子分析 11

（四）杭州茶文化认知度与旅游参与度的相关分析 12

（五）杭州茶文化旅游产品项目与满意度的交叉分析 12

（六）游客对杭州茶文化旅游产品的注重点与现有问题的频数分析 13

（七）游客期待产品特质的多重响应分析 14

五、杭州茶文化旅游体验的优化策略 14

（一）实现高度茶文化认同感 14

1.树立杭茶都的旅游形象 14

2.提高杭州茶文化旅游知名度 15

3.注重从业人员知识素养 15

（二）促进茶文化旅游的深度开发 15

1.发挥“旅游 +”功能，实现旅游全域发展 15

2.运用“互联网＋”发展茶文化产业新业态 15

（三）丰富茶文化旅游的深度体验 15

1.设计不同层次的茶文化旅游体验 16

2.注重茶文化旅游商品开发 16

3.开拓特色茶旅游产品 16

（四）重视茶产业生态保护 16

1.合理规划 16

2.健全法律 17

六、结语 17

参考文献 18

致谢 19

附录 20

附录一：关于杭州茶文化旅游发展现状的问卷调查 20

附录二：境外访问提纲 24