结论 39

致谢 40

参考文献 41

附录 42

绪论

（一）研究背景及意义

据第39次《中国互联网络发展现状统计报告》显示，截至2016年底，我国网民数量达到7.31亿，其中使用手机上网的有6.95亿[1]。移动互联网的迅速发展，促使共享经济理念的形成，共享经济渐渐在很多方面改变着人们的生活方式，极大地提高了资源的利用率，医疗上有“共享科室”来解决病房配置问题，租房上有共享短租实现民房的租住，出行上有共享单车、共享汽车等等。共享经济的潜力巨大、增长速度快，据估计共享经济到2020年将占GDP比重的10%[1]。而共享单车作为共享经济的形式之一，一直备受瞩目。

2007 年，共享单车模式引入中国，主要以政府主导、企业运营的城市公共自行车模式运行。2014年以来，随着共享经济的发展，“互联网+”和绿色出行理念的普及，以ofo、摩拜单车为代表的共享单车迅速发展，已经在很大程度上影响了人们的出行方式[2]。2014年全球第一家无桩共享单车ofo在北大校园成立，紧接着2015年1月摩拜共享单车成立。2016年底，共享单车迅速火爆起来。据研究数据显示，截至2017年5月已经有17家企业进入“最后一公里”共享单车市场，截至2017年6月，共享单车用户数量达到1.06亿，共享单车业务也由一二线城市渗透到三四线城市，甚至渗透到海外市场[3]。

校园共享单车主要指的是大学校园共享单车。随着大学城的兴起以及各高校新校区的兴建，大学校园越来越大，教学楼、图书馆、宿舍、食堂等建筑间的距离越来越远[4]。很多同学为了方便出行会购置自行车，但一般学生毕业了，有些人会通过二手交易网卖掉，但大部分都是继续放在校园让他们自生自灭，而校园管理人员每年开学会收走成千上万破烂不堪的自行车，让人看了不觉有些惋惜。共享单车在校园的出现解决了校园“最后一公里”出行的问题，也为解决校园闲置自行车的问题提供了更好的解决办法，给校园的出行方式带来了很大的改变。

但共享单车在提供便利的同时也存在很多问题：第一，共享单车在校园投放量庞大，学校没有足够的自行车停放位置，而加之单车乱停乱放问题严重，给学校管理带来了很大的麻烦；第二，共享单车破坏严重，很多人私自占有共享单车，对于共享单车企业而言会造成很大的损失，而对于学校而言，共享单车在一定程度上考验着师生的道德，而这些现象的出现也会引导不良风气[5]；第三，有的共享单车没有定位系统，而有的定位不准，导致找车困难；第四，单车没有的到及时维修，而APP操作麻烦，反馈意见也难以上传；第五，共享单车都处在低价竞争模式下，而处在“烧钱圈地”的状态下，没有稳定可持续的盈利模式[6]；第六，共享单车方面缺少相关的惩罚机制来抵制恶劣行为，也缺乏奖励机制来鼓励用户互相监督，导致共享单车折损率居高不下，难以盈利。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于且决定这些行为的决策过程。而消费者的决策过程又包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购后行为[7]。研究共享单车校园消费者行为的意义在于，共享单车在校园的发展与校园消费者的行为密切相关，通过研究消费者行为来分析共享单车的发展，从而为共享单车之后在校园的发展制定营销策略，针对共享单车在校园市场发展存在的问题给出相应的改进方案，以期为共享单车更好地了解顾客需求、更好地在校园发展提供借鉴。

（二）研究安排

本文旨在研究校园共享单车的消费者行为，探索共享单车如何满足消费者需求并实现盈利，从而实现共享单车在校园的可持续发展。本文就以下几个方面进行研究：相关理论的阐述，包括共享经济、共享单车的相关理论；市场调研及数据分析，包括共享单车市场因素、影响选择的因素、使用动机、使用频率、使用时长、使用态度、体验满意度；环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析、SWOT综合分析；营销战略策划，包括差异化战略、市场渗透战略、市场拓展战略；营销战术策划，包括产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划。