本研宄遵循提出问题一分析问题一解决问题的课题研究思路，通过对网上药店发展现状的描述与分析，认为消费者对网上药店缺乏信任是制约其发展的根本问题；为有效解决网上药店的信任危机，作者整理、阅读并分析了大量电子商务消费者信任的相关文献，概述了一般类电子商务消费者信任影响因素的研究现状；结合网上药店的行业特点，以电子商务消费者信任相关理论和消费者行为理论为基础，在消费者访谈结果的基础上，提出了研究假设；从网站、商品、服务和环境个方面建立研究模型，设计变量与问卷，并通过网络收集调查问卷，实证研宄网上药店消遷者信任的具体影响因素；最后，就收集到的数据，进行统计分析和假设检验，并针对性的提出了增进网上药店消费者信任的建议与对策。

本文使用文献理论分析法、实证研究分析法、问卷调查法等方法展开调研。通过收集、整理国内外相关的文献研究，了解此领域已经形成的研究成果，吸收前人研究方法的精道之处，为自己的研究初步拟定待验证假设和研究方法。本课题拟、采用一个二阶段多元回归程序对进行研究，主要基于因子分析模型和Logistic回归模型。第一阶段，采用因子分析模型对各项指标进行精简，选取特征因子。第二阶段，采用Logistic模型回归，研究各个因子与药品网购信任的联系。接下来，根据研宄所建立的模型与提出的假设，在参考相关成熟的测量量表的基础上，设计出一份《网上药店消费者信任影响因素问卷调查》的调查问卷，进行实地调研。

二、文献综述

三、研究假设及模型

（一）研究假设

不同的学者将对信任的来源归到不同的类别当中，总结来看，大致四类：个体为基础的信任、认知为基础的信任、知识为基础的信任和制度为基础的信任。个体为基础的信任，是个人相信他人或物的倾向，有个体特征所决定。认知为基础的信任，是个体印象、态度或价值理念构成信任，并非经验造成。制度为基础的信任，是指个体因为安全或各种制度的存在而感受到一定程度的保障。这个结论为本文选取变量维度提供了理论基础。

经验研究表明，在消费前后、立法监督等方面会不同程度影响个体的心理过程与态度倾向，这必然也可能会影响其对药品的信任评价。因此，本文从药店维度、网站维度、安全维度、服务维度和环境维度提出以下假设。

经研究显示，消费者的网购的心理和意愿倾向会手消费前后、立法监督等方面因素的影响，最终影响其对药品的信任评价。所以，本文从药店维度、网站维度、安全控制、服务和电商环境提出以下假设。

H1：消费者对药店声誉的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。

药店声誉即这个网上药店之前在消费者中的知名度、美誉度。药品是直接关系到消费者身体健康的消费品，所以消费者着重关注药品的质量。由于药品自身的特殊性，消费者在选择在什么渠道购买，在哪家药店购买就会更加慎重。通常在消费者的认知中，知名的药店售卖的药品都是正规的、高质量的，反之，不知名的药店消费者会有一个认知的过程，信任需要在这个过程中慢慢建立才能获得。

H2：消费者对网站品质的认可越高，对药品电子商务的信任水平越高。

网站品质包括网站的网站对消费者展示的信息的质量，是否真实全面，再一方面网站页面设计风格给人的视觉感受是否比较良好，也包括网站系统的性能品质，能否在消费者购药交易等各个环节流畅等。在以往研究中发现网站品质对消费者信任有一定的影响。网站是商家和消费者沟通交易的平台和桥梁，消费者也会通过对网站的直观感受产生对药店的第一印象，第一印象的好坏会影响消费者对这个药店的信任。相反，如果消费者在浏览和操作是用户体验很差，不仅会影响对药店的信任，也会影响之后继续消费的意愿。