2.4  现有快消品在互联网环境中常使用的营销策略

2.4.1  开设网店

   网购的迅速普及让很多传统快消品选择在淘宝、天猫等平台开设了旗舰店，也有不少个人护理类、食品类的快消品入驻天猫超市、京东、1号店等渠道。通过这一合作，可以快速进入互联网用户眼帘，经济成本与时间成本都相对较低。所以这是大多数传统快消品进入电商领域的第一选择。

2.4.2  网络广告营销

网络广告营销具有信息量大、覆盖面广、形式多样、传播高效、互动性强等特征优势。快消品的网络广告营销可以选择贴片广告、交互广告、弹窗广告、覆盖广告等，运用网络视频、社交平台、搜索引擎等多种适当的网络平台进行广告投放，表现手法可以千变万化，所以前几年很多快消品的网络广告营销都取得了不俗的收效。

3  可口可乐营销案例及策略分析

3.1  可口可乐的瓶子营销分析

　　继“昵称瓶”、“歌词瓶”后，2015年可口可乐与优酷合作，共同推出新一步的瓶子营销——“台词瓶”。优酷和可口可乐基于庞大的用户数据，结合用户调查反馈，在几十部热门影视作品中，共同筛选出了49句最耳熟能详的台词，将其置于可乐包装上。[6]

   这些台词大多数来自优酷平台上的热门内容，播放量总计超过百亿，赢得了用户的广泛认知与喜爱，而且更是覆盖了多种生活情境，包括表白(一见你，我就挺钟情的)、热恋(如果爱，请深爱)、求婚(咱们结婚吧)、分享友情(下辈子，还做兄弟)等。

   经过之前两次的“瓶子营销”，可口可乐对台词瓶的一系列推广举措已经驾轻就熟了。首先针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星效应、KOL在社交网络平台上的活跃度和影响力，制造信息高点，然后再通过社会化媒体引发活跃粉丝的跟进，进而影响到更多的普通消费者。

   此项策划凭借微博、微信、优酷等多个平台实现多角度营销传播，选取的热门台词主要迎合15-30岁范围、情感充沛、青春活力、充满正能量的年轻消费者的喜好；通过“万万没想到”、“臣妾做不到啊”等耳熟能详的台词，借助互动营销与创意策略，引发热门话题，同时加入HTML5互动、创意微动图等并联合多家优质自媒体，使得可口可乐化身为沟通交流的桥梁，让消费者可以简单直白得表达与传递情感。[7]

宣传中使用了创意微动图技术，即动态摄影和静态图片相结合，将静止的图片和视频融入在一起，通过精彩的文案与消费者展开交流互动；借势热点营销，抓取热点事件速度延展，吸引粉丝自主讨论和传播；与热映电影《煎饼侠》、《我是路人甲》等联手，推出电影台词瓶；还结合推出了H5页面，在官微以及微信中通过互动与奖励，增加与消费者的双向交流，引发消费者自主转发评论以及回复，有效地传播台词瓶。

宣传中运用了创意微动图技术，将动态摄影和静态图片完美结合，通过引人瞩目的文案与消费者展开交流互动；借势热点营销，选取热门事件并以此扩展，吸引粉丝自主讨论和传播；与热映电影《煎饼侠》、《命中注定》、《我是路人甲》等联手，推出电影台词瓶；还结合节点推出了H5页面，在官微以及微信中通过趣味互动以及设置奖励的方式，增加与消费者的双向沟通，引发消费者自主转发评论，有效地传播台词瓶。

   在具体执行过程中，可口可乐首先推出一系列使用不同艺术表达形式来重新演绎的经典影视剧海报，以此开启台词瓶营销战役。借用风格突出的电影海报，围绕同一主题“让夏天更有戏”，重现经典，运用社交媒体多平台传播；联合当红自媒体集体发声，携手多个微博大V以不同形式宣布“台词瓶来了”；通过社交媒体、官方微博进行传播，发起话题#可口可乐台词瓶#，该话题攀升至当日最热话题第二名，引起网友关注，激起消费者自发传播和分享。