（三）旅游目的地形象意义

良好旅游形象的建立，可以有效吸引游客前来旅游。随着旅游市场的日渐成熟，人们出游愿望的强烈、出游频率的增加以及出游观念的更新。对出游地的选择也更加慎重。因此良好的旅游形象可以使游客产生好奇感，进而产生出游动机，从而促成出游的实现。因此，旅游形象的作用非常大，国家和地区要重视对旅游形象的建设。旅游形象对游客出游目的地的选择、逗留时间的长短、旅游目的地的吸引力及影响力有着非常重要的作用。旅游形象的建立对旅游目的地的旅游发展、经济增长有着积极意义。

（四）旅游目的地形象构成

由于对旅游形象的研究学者日益增加，随着研究的深入，对旅游形象的内涵解释也越来越值得探究。国外学者Phelps(1986)认为旅游目的地形象分为主要形象(Primary Image)以及次要形象（Secondary Image）两种。Gartner(1993)将旅游目的地形象划分为认知形象、情感形象和意动形象三个具有层级关系的部分。Cai（2002)通过研究将旅游目的地形象划分为感知形象（Perceived Image）和投射形象（Projected Image）两个部分。Chen和Tsai(2007)两位学者认为旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地旅游基础设施、城市发展等真实情况的感知。国内对于旅游目的地形象的研究相对于国外对于旅游目的地形象的研究要晚，李蕾蕾（1999）研究发现旅游者对旅游目的地形象感知包括两大系统，分别是人-地感知和人-人感知。王晞（2006）提出旅游目的地形象系统是有三大部分组成：现实形象、媒介形象和感知形象。秦衍、陆林（2013）认为旅游形象可以分为认知形象、情感形象和整体印象，其中在认知形象中分为旅游环境与项目、地方旅游特色、旅游资源与服务和旅游设施与社会环境四类。

在这之中，笔者将会采用国外学者Gartner（1993）对旅游目的地形象构成归类方法，它包括：

认知形象（cognitive image）：由于旅游者无法预先对旅游产品进行体验感受，旅游者通过电视、网络等方式了解旅游目的地，并对旅游目的地的特色旅游资源进行预先了解，从而形成对旅游目的地的感知，所以，旅游者对旅游目的地的形象的认知是来自旅游前的感知，而不是真实的体验所得的感受。

情感形象(affective image)：与旅游目的地选择的动机有着直接关系。它是指旅游者对旅游目的地的情感态度，感觉是否有吸引力、是否愉快等心理感受。由于每个游客的文化教育水平、生活方式、职业等都各异，所以他们的旅游动机也不同，对旅游目的地的旅游吸引物感知也不同。如游客的旅游动机是体验各地民俗风情，而所去的旅游目的地的民族风情特色则吸引着该游客，对游客来说，这场旅游是满意的，对旅游目的地的情感形象随之加深。

意欲形象(conative image)：游客对内部资源和外部资源进行全方位的比较分析，作为旅游决策的参考，在从中选择一个最合适的旅游目的地并决定前往。意欲形象是综合认知形象和情感形象的评价所获得的最终心理评价，是对旅游目的地的整体印象的感知。其中包括对旅游目的地的喜好程度以及重游愿望强烈程度。