一般来说，微博营销是指企业或个人等使用微博平台缔造价值的一种营销方式，换句话说，指企业或个人在微博平台上寻找商机、并且具有满足用户的各种需求的商业行为。企业微博营销则是企业试图使用各种微博营销手段来推广产品或服务、宣传品牌形象，增加企业知名度，最终目标就是盈利。

在微博营销的大浪潮中，海尔在众多企业中独树一帜，在微博上表现十分活跃，总是出现在热门微博中“抢热评”，它的影响力波及到整个蓝V圈。在研究过程中发现，海尔虽然2010年就注册了微博，但一开始就和很多企业一样，微博知名度和关注度很低，直到海尔把互联网营销拉进战略，情况才有所好转。本文基于市场营销学理论，运用调研分析和案例分析方法，以海尔官方微博营销为突破口，分析微博营销各种营销策略，总结其营销模式，并结合海尔微博营销存在的问题，提出相应改进的建议，为企业微博营销的使用推广提供借鉴。

二、研究的目的和意义

微博营销作为一种互联网营销方式一直备受关注，然而微博营销的方法、原理、策略等还有待探索，本文通过对微博营销较为深入、全面的分析有助于理清微博营销存在的问题，寻找解决的途径。

海尔官方微博表现活跃，是企业微博营销比较成功的一个案例。本文围绕海尔官方微博是如何营销的，把海尔作为个案，从中找出企业微博营销的共性。

通过市场调研和海尔微博营销，希望对打算往互联网营销转型的企业和为微博营销受到阻碍的企业提供一些营销思路和营销策略。

第二章 基本理论与文献综述

一、微博营销理论基础

1．关系营销理论

关系营销诞生的时间距今也不过六十多年，美国市场营销学家Jackson认为，关系营销就是通过营销活动使企业可以和六类人群彼此联系、相互作用。这六类分别为消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。关系营销的核心是在交易的基础上，企业与这六类人群建立与发展良性的非交易关系，并且可以长久保持。

关系营销从20世纪80年代的后期开始快速发展，德克萨斯A&M大学（Texas A&M University）的伦纳德•L•贝瑞教授在1993年提出关系营销的概念，“吸引、保持以及加强客户关系”，这一概念的出现促使企业由简单的交易性营销转向关系营销。巴巴拉•B•杰克逊，一名优秀的工业市场营销专家，他从工业营销的角度为关系营销引入了新的概念，提出了发展客户关系的概念。如果从经济交换的角度定义，那么不得不提到美国战略学家bleeke和Ernegt，这两位学者意识到企业要将消费者、供应商、分销商、竞争者等视为合作伙伴，并与他们建立一种长期互利和相互信任的关系，摩根和亨特这两名学者认为关系营销的最终目的是在建立和发展关系之后可以维持成功关系交换，这两名学者在90年代提出“投入-信任”理论，企业的成功的原因有一点不可忽视，那就是企业间的合作。假设从企业竞争网络化的角度定义关系营销，学者顾曼森认为关系营销就是市场，关系营销由关系、互动与网络构成，如果产业公司进行国际化经营，那公司的主要关系也从4P操作转变成和消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及个人发生的关系。格罗鲁认为，关系营销的目的是为顾客创造价值，其表现形式是交换过程、其沟通则是对话过程。

微博是一个日常生活中使用率很高的社交网络平台，它为关系营销创造了极具优势的条件，企业官微可以通过交流和互动来维持与受众之间的良好关系。微博上的信息具有选择性，不是针对所有人传播，而是对受众传播，也就是关注该微博账号的粉丝，这种传播方式可以加强这个群体之间的情感联系。